Los consumidores de Apps móviles

 

Mucho se ha escuchado hablar sobre las apps móviles; las apps son pequeños programas que se descargan en teléfonos inteligentes (smartphones) y tabletas digitales. Éstas permiten realizar diversas actividades, como conocer el estado del tiempo, hacer seguimiento de acciones, utilizar la realidad aumentada o postear en las redes sociales preferidas, y también acceder a un pequeño computador portátil a través de un smartphone. Ya no es necesario esperar hasta llegar a la casa para subir una foto a Facebook o Twitter, pues con las apps móviles es posible realizarlo desde cualquier parte.

Hoy en día, las apps se están convirtiendo en una de las herramientas más efectivas para el marketing digital. Aunque la penetración de los smartphones en el mercado actual es apenas 8,5%, se espera que el potencial de crecimiento para el 2014 sea de 32%, debido al descenso de los precios y a su masificación.

Según estudios recientes de Flurry, las personas con teléfonos inteligentes invierten más tiempo navegando y utilizando sus aplicaciones móviles que dentro de la web. De acuerdo con esta investigación, en junio del 2010 los usuarios ocupaban 64 minutos en la web contra 43 minutos en las app; hoy, esta proporción ha cambiado: los usuarios están utilizando 81 minutos en las apps móviles y 74 minutos dentro de la web. Existe un pequeño crecimiento de un 9% más sobre la red y un 91% de incremento sobre las apps móviles del año anterior. Estas estadísticas dan la razón por la cual es necesario estar presente dentro de las apps móviles para conquistar a esta nueva audiencia que está en constante crecimiento.

En mercados más avanzados, como el estadounidense, donde la penetración de los smartphones es realmente alta, las tiendas aprovechan estas herramientas para aplicarlas a sus estrategias de marca.

Cómo se puede hacer mercadeo
a través de app móviles

Al descargar la app en el teléfono inteligente, es posible lograr que la marca esté siempre presente como ícono dentro del móvil del usuario. Esto permite el acceso directo y fácil a información y experiencia de marca. A continuación, algunos ejemplos:

Con juegos. La marca de carros Volkswagen lanzó una app para el iPhone con dos objetivos: el primero era ofrecer una experiencia divertida a través de un juego de carreras con un Golf GTI, y el segundo objetivo era que el usuario se divirtiera. Esta experiencia funcionó muy bien para la compañía, porque logró una experiencia de manejo que se convirtió en lead para un test drive; adicional a esto, tuvo un alcance mayor que no se puede conseguir utilizando la publicidad tradicional o en internet. Los usuarios pasaban horas jugando e interactuando con la marca, construyendo así una relación a largo plazo (ver video en http://www.akqa.com/#/work/volkswagen/real-racing-gti/video). Otro gran ejemplo es el caso Monterosa, de Mini Cooper (ver video en http://www.youtube.com/watch?v=K6aI9mNcy7Q).

Con geolocalización. La empresa AAA de Estados Unidos desarrolló una aplicación que utiliza los GPS de los móviles. El objetivo es obtener la ubicación del usuario y, de esta manera, mostrarle las tiendas o servicios en los cuales tiene descuento por ser socio del servicio. Por medio de esta app, AAA ha logrado mostrar a sus socios los beneficios de pertenecer a dicha comunidad. Además, aumentó la percepción de los miembros con respecto a los puntos donde puede obtener sus beneficios (ver video en http://www.youtube.com/watch?v=fnP7zDVRVpg).

Con contenidos. Kraft lanzó una app denominada Big fork littler fork (tenedor grande, tenedor pequeño). A través de esta aplicación, especialmente desarrollada para el iPad, la empresa invita a todas las mamás a que compartan un rato agradable con sus hijos en la cocina.

Big fork littler fork ofrece recetas especiales para el gusto de los niños (las cuales incluyen siempre algún ingrediente de Kraft), juegos que enseñan a los niños a manejar medidas, porciones y tipos de alimentos. Además, la aplicación muestra videos de chefs famosos que enseñan de una manera divertida recetas para la familia. Esta aplicación móvil de Kraft está logrando más de 20 minutos de contacto con la mamá y sus hijos al preparar las recetas, más el tiempo que logra cuando los niños juegan y el recuerdo de que Big fork littler fork le enseñó a cocinar (ver video en http://www.youtube.com/watch?v=Q1-3FKnKwlU).

Estos son tres ejemplos de lo que se puede conseguir a través de las apps móviles. La gran pregunta es, entonces, ¿qué debo hacer?

Lo primero que se debe investigar es el campo en el cual la marca puede hacer presencia y en la que el usuario vea un beneficio y tenga una experiencia de marca. Por ejemplo, si usted es dueño de una cadena de almacenes, una apple sería útil porque le mostrará la localización de los puntos de venta con sus respectivos contactos.

El potencial de estas nuevas herramientas para el marketing digital es grande. La audiencia actual cada vez se mueve más y pide más cosas novedosas, razón por la cual está en manos de las propias marcas crear estrategias que incluyan apps móviles, capaces de satisfacer las nuevas necesidades del usuario y cliente.

marketing news recomienda

1. Recordar que el cliente es el rey. Es muy importante que su app sea divertida de usar, genere un valor a su usuario y refleje una experiencia que éste con la marca. El usuario debe sentir que con el uso del app obtiene un beneficio adicional.

2. Analizar las necesidades del usuario y los motivos que éste tiene para utilizar la app. Luego de este análisis, hacer un plan de mercadeo y marca acorde con tales requerimientos.

3. Ingresar ya, pues su competencia puede estar haciéndolo ahora y una app posicionada es muy costosa de desplazar

Tomado de http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=148

 

Content is king: las cuatro ces de los negocios

Por Juan Pablo Neira LuqueConferencista y presidente del Grupo Livespeaker@juanpabloneira.com.co

El enorme poder de influencia que una persona puede ejercer en los demás a través de internet ha fomentado un profundo replanteamiento del marketing tradicional, hasta el punto de formular modernos esquemas en los que las redes sociales y su poder de convocatoria no pueden pasar inadvertidos.

Hoy en día no es necesario pertenecer a un medio masivo de comunicación para llegar con un mensaje a mucha gente a lo largo y ancho del planeta en pocos segundos. El crecimiento continuo de las redes sociales y demás formas de expresión en la web, al igual que la popularización de dispositivos móviles como las tabletas electrónicas y los smartphones, le conceden al usuario la capacidad de incidir en el comportamiento de millones de personas que confían más en sus similares que en los canales tradicionales de publicidad y mercadeo.

Sólo así se explica la creciente popularidad de portales como Tripadvisor, Yelp y Airbnb, que se especializan en la interacción entre individuos en torno a productos y servicios de cualquier tipo. Con esta nueva realidad, la opinión de cualquier cliente de un restaurante es igual de importante a la crítica especializada de un experto gastronómico. La gente confía en la opinión de personas del común, y de no cuidar la experiencia de cada uno de los clientes, la reputación de cualquier empresa, con sus productos y servicios, se puede venir a pique.

Por eso se habla en la actualidad de una evolución que se genera a partir de las cuatro pes del mercadeo tradicional, aquellas que hablan de precio (price), lugar (place), promoción (promotion) y producto (product), hacia las cuatro ces identificadas por Andreas Weigend, experto en tecnología social y comportamiento del consumidor, que hacen referencian al contenido, el contexto, la conexión y la continua conversación en el mundo entero.

Aunque esto no significa que el modelo tradicional de precio, lugar, promoción y producto pierda importancia, sí podemos afirmar que las cuatro ces obedecen a una realidad palpable en el ámbito internacional que se debe atender. Si bien años atrás el objetivo del mercadeo era construir reconocimiento del producto para así conseguir mayor aceptación y predisposición por parte de los clientes hacia determinados productos y servicios, en la actualidad la situación ha cambiado de manera radical, particularmente para la p de promoción.

Mientras que en el pasado el mercadeo podía apoyarse en la publicidad de los medios masivos de comunicación, tales como prensa, radio y televisión, para lograr aceptación, hoy el proceso de promoción no se limita a una sola dirección que viene desde los grandes medios hacia el usuario, sino que exige mecanismos mucho más participativos, donde el cliente desempeña un papel protagónico.

LAS CES DE LA NUEVA REALIDAD

En medio de las redes sociales, blogs y demás sitios de opinión y participación gratuita y abierta para toda clase de público, las compañías y sus departamentos de marketing se enfrentan al reto de construir comunidades, fans y seguidores en torno a sus productos, para así abrirse un espacio en la web y ganarse una reputación con alcances nunca antes vistos.

Para Andreas Weigend, exjefe científico de amazon.com, «hoy en día el foco cambió. Para vender ya no hay que comunicar un valor, hay que crearlo. Y para ello, hay que basarse en una comunicación que no puede entenderse como una sola vía, sino que es una ida y vuelta con el cliente».

Así, en una realidad donde se pasó de la información controlada por las empresas para las masas a la producción «no controlada» producida por las masas, el contenido, el contexto, la conexión y la conversación pasan a ser ejes del mercadeo contemporáneo.

CONTENIDO

Con la misma seguridad con que Weigend afirma que «las empresas tienen que entender que así como el consumidor no les pertenece, hoy en día tampoco lo que se dice del producto o de la marca está en sus manos», las grandes compañías del planeta destinan millonarios capitales y recursos para generar contenido apropiado y consolidar una buena reputación en medio del frenético crecimiento de datos en la red. El contenido acerca de quiénes somos como personas, profesionales y empresa, viaja por el mundo entero a velocidades impensadas, exigiendo respuestas rápidas que generen buenos comentarios entre segmentos de mercado específicos.

El contenido, visto desde la óptica empresarial, hace referencia a la clase de productos y servicios comercializados por las compañías, al igual que al tipo de comentarios, inquietudes, sugerencias y recomendaciones que generan a su alrededor.

CONTEXTO

Cuando se habla de contexto se señala a las personas que están conectadas con los clientes y aquellos por quienes se dejan influenciar. Como consecuencia del empuje de las redes sociales, la tecnología móvil y la necesidad de comunicación innata en el ser humano, cada individuo puede tener acceso directo a miles de amigos virtuales, seguidores y comunidades virtuales dispuestas y atentas a todo tipo de opiniones. No en vano, Weigend, experto en tecnología social y comportamiento del consumidor, señala que «las ideas se expanden tanto a través de los que no influyen como de los que sí lo hacen. Por ello, el éxito depende de la calidad del mensaje y de enfocarse en el producto y en los clientes, no sólo en los considerados influyentes».

CONEXIÓN

Según Weigend, en el futuro todo objeto y todo ser humano estarán conectados, predicción que cada vez toma más forma. Ahora con las aplicaciones y los dispositivos móviles estamos ante una sociedad potencialmente interconectada, activa y encendida, donde el objetivo es hacerse partícipe de esa red global que se encargue de difundir el tipo de contenido deseado dentro del contexto ideal para los intereses de la compañía. «La web genera en la gente una gran necesidad de compartir, por lo que el negocio está en conectarlo», afirma Weigend, experto en data mining.

CONVERSACIÓN

Difundir un mensaje que cuente con el respaldo de los usuarios es el principal paso para iniciar una comunicación mucho más moderna y actual con los clientes potenciales. Una vez que la empresa logre poner en el mapa los productos y servicios comercializados, el reto está en mantener una comunicación fluida y constante con aquellas personas a las que les interesa el contenido generado y se encargan de difundir, consciente o inconscientemente, la reputación de la marca.

Acercar el servicio al cliente a través de la conversación produce confianza y se convierte en la parte final del proceso, donde el usuario siente el interés y respaldo de la compañía y manifiesta su satisfacción por medio de comentarios y recomendaciones, con el valor agregado de su efecto multiplicador.

Tomado de http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=159

Técnicas para "leer" al consumidor

Por Diana Bello Aristizábal
Periodista Marketing News

Saber con exactitud cuál es el producto ideal de las personas, diseñar nuevos artículos o mejorar los ya existentes, así como elaborar estrategias de comunicación, son algunos de los usos que se les pueden dar a tres métodos que desde la estadística, la neurociencia y el psicoanálisis arrojan resultados exactos sobre qué piensan y sienten los consumidores.

En los últimos 50 años, en el mundo de la investigación de mercados se ha venido trabajando en crear técnicas para obtener información más precisa sobre qué piensan, sienten, perciben, analizan y, en definitiva, quieren y esperan los consumidores de todos los productos que utilizan. Algunas de ellas les han permitido a las empresas tomar acertadas decisiones de negocio, mientras otras han fallado por no haber considerado múltiples variables que influyen en la calidad de los datos obtenidos.

Así las cosas, herramientas tradicionales para estudiar las preferencias de los usuarios, su estilo de vida, gustos, emociones y aspiraciones, como las entrevistas, encuestas o focus groups, por citar algunas, han supuesto en la práctica una serie de dificultades por el hecho de que muchas veces lo que expresa quien es objeto de estudio no se corresponde con lo que verdaderamente desea.

En ocasiones, por ejemplo, el entrevistado se deja influenciar por su acompañante; busca ser condescendiente con quien lo está analizando; ha tenido un mal día, situación que incide en sus respuestas; no dispone de mucho tiempo, por lo que contesta a la ligera o simplemente no tiene claridad sobre qué espera o percibe de aquel bien o servicio sobre el cual le están preguntando.

Es así como algunas marcas se enfrentan a los efectos de no haber obtenido información de alta calidad y, en consecuencia, pierden grandes sumas de dinero en estrategias, campañas, al igual que en el diseño y lanzamiento de productos que no tienen el impacto esperado. Por tal razón, cada vez es más frecuente que los responsables del Departamento de Marketing recurran a técnicas más precisas en las cuales se integran diferentes disciplinas que, al ser aplicadas en el mundo del mercadeo, posibilitan un acercamiento más profundo con los consumidores. A continuación, tres de ellas.

Sensometría: el juego de los sentidos

Este método, aunque antiguo, se modernizó y mejoró en el 2002, aprovechando los avances tecnológicos de los últimos años. Su origen se remonta a la década de los sesenta, momento que marcó los inicios de la programación e informática moderna, cuando se utilizó básicamente para estudiar las preferencias y percepciones de los consumidores.

En la actualidad, se trata de una poderosa herramienta estadística, exitosa en países como Francia, por medio de la cual es posible «cuantificar las percepciones sensoriales que tienen las personas sobre cualquier tipo de producto, aunque ha sido ampliamente difundida en el segmento agroalimentario y de perfumes», explica Belchin Adriyanov Kostov, estadístico y magíster en Estadística e Investigación Operativa de la Universidad Politécnica de Cataluña (España), a quien la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito invitó para que hablara sobre las nuevas aplicaciones de la sensometría.

Pero ¿cómo funciona? El primer paso es organizar una cata sobre un determinado alimento, bebida o perfume, con el fin de identificar con qué olores, sabores, texturas o sensaciones relacionan los catadores el producto objeto de análisis. Al respecto, Kostov aclara que esta tarea la pueden efectuar un panel de expertos (quienes conocen muy bien la técnica de evaluación sensorial) o un grupo de consumidores sin ninguna experiencia en el tema. «Eso depende de las necesidades de la marca», sostiene.

Durante la dinámica, cada participante debe probar una serie de productos y darle un puntaje a cada uno, no según su punto de vista o forma de pensar, sino de acuerdo con la sensación que le produce a los sentidos. Por ejemplo, en una cata de una marca de chocolates el catador debe oler, tocar, observar color y consistencia, así como saborear minuciosamente seis tipos de chocolates ubicados de manera aleatoria en un recipiente. Al final, quien evalúa debe calificar por separado cada variable implicada en el proceso (astringencia, concentración de cacao, de leche, dureza, olor, color, etc.).

Posteriormente, las percepciones suministradas por los catadores se procesan en un software especializado llamado SensoMineR, el cual arroja datos estadísticos exactos que pueden usarse después para elaborar estrategias de marketing, hacer control de calidad de productos, verificar si una marca cumplió o no con las expectativas que se esperaban de ella o, incluso, para diseñar y lanzar un artículo nuevo al mercado.

«El programa caracteriza y discrimina los datos sensoriales, estableciendo cartografías de preferencias, evaluando el rendimiento de un panel de jueces y comparando las apreciaciones de los panelistas. Recientemente, se le incluyó una nueva aplicación que ayuda a determinar cuál es el producto ideal de los consumidores», cuenta Belchin Adriyanov Kostov.

Freixenet, marca líder en el planeta en la producción de cava, vinos y espumantes de alta calidad, ha tenido una experiencia satisfactoria con la técnica. Según Jordi Torrens, miembro del staff enológico de la compañía, luego de varios proyectos de investigación en los cuales se tomó como base la sensometría, la marca pudo «clasificar nuestros vinos y cavas, lo que nos permitió conocer cuáles son las características del producto que más aprecia cada segmento».

Con respecto al posicionamiento de los productos en el mercado, el programa sirvió para describir los rasgos sensoriales que diferencian las cavas y vinos de Freixenet de la competencia. «Realmente se nos abrió una nueva perspectiva en aquellos frentes donde el análisis sensorial debe estar presente: desde conocer el recibimiento de nuestros productos en el mercado, para su posible optimización o adaptación, hasta impulsar el lanzamiento de nuevos vinos», asegura Torrens.

Neuromarketing:
la ciencia al servicio del mercadeo

Para nadie es un secreto que en los últimos años esta técnica se ha aplicado masivamente en numerosas marcas de diferentes categorías. Sin embargo, pese a su popularidad en varios países, no es un método que cualquiera pueda desarrollar con éxito, pues implica un conocimiento especializado en neurociencia y, al mismo tiempo, en mercadeo. Debe aplicarse de manera juiciosa y siguiendo algunos lineamientos.

Felipe Jaramillo, presidente de NeuroFocus Colombia, compañía respaldada por Nielsen, la empresa de investigación más grande del mundo, explica que el neuromarketing consiste en realizar estudios de mercado fundamentados en técnicas de medición y análisis neurocientífico. «Lo que se hace es medir las respuestas cerebrales de los consumidores por medio de unos equipos de electroencefalografía (exploración que registra los impulsos eléctricos del cerebro) con los cuales es posible entender qué está pensando o sintiendo una persona al ser expuesta a un estímulo», dice.

Así, con esta herramienta se miden las zonas y los circuitos neuronales que se activan cuando alguien observa un comercial de televisión o un empaque, por ejemplo. Para lograr tal acercamiento, la metodología se complementa con el eye tracking, una tecnología que permite identificar el punto exacto en el cual se concentra la mirada del consumidor objeto de análisis. «Cuando se obtiene esta información, el siguiente paso es determinar si la respuesta frente al estímulo fue favorable o no», explica el experto.

Con todo, el método va un poco más allá, pues, además de que se considera el foco visual, se estudia también lo que se oye, huele, siente o prueba; es decir, se trata de toda una experiencia multisensorial. Dada la complejidad del procedimiento, es necesario contar con la asesoría de un grupo de científicos expertos en neurociencia que puedan estudiar los datos recogidos del cerebro humano. En tal sentido, aunque en teoría cualquiera podría hacer una medición de la actividad cerebral con un equipo destinado para tal fin, el secreto del neuromarketing radica en la manera en que se analiza la información.

Naturalmente, también es indispensable que la compañía que se dedique a este campo cuente con un sólido equipo de especialistas en mercadeo, quienes deberán comprobar la viabilidad del método en el mundo del marketing y los negocios. Algunos de los ámbitos en los que se puede aplicar son deseo publicitario, salud de marca, diseño y prueba de productos y servicios, empaques, testeo publicitario y análisis de la experiencia de compra.

Felipe Jaramillo recuerda algunos casos de éxito. Por ejemplo, gracias a un estudio que lideró su compañía, una marca de snacks aumentó sus ventas en un 14% tras descubrir que el momento más importante de consumo es el primer crunch (mordisco). Así mismo, con una marca del segmento de las bebidas se pudo identificar que el empaque del producto no generaba una respuesta cerebral favorable entre los consumidores. Al cambiarlo, subieron los ingresos exponencialmente.

El psicoanálisis en el marketing 

Encontrar respuestas al mundo del «por qué» del consumidor es, quizás, una de las principales preocupaciones de las marcas, ya que todas las decisiones de compra que toman las personas están influenciadas por una serie de factores que, muchas veces, no son fáciles de entender, analizar y discriminar por parte de las empresas. Esto se debe, entre otras cosas, a que se basan en información depositada en el inconsciente.

Pensando en esa necesidad del mercado, una compañía colombiana decidió unir el psicoanálisis –antigua práctica terapéutica fundada por Sigmund Freud por medio de la cual se asocian las palabras, actos, sueños, fantasías y delirios de un individuo– con el mercadeo.

«El objetivo de nuestra técnica es ir más allá de lo que expresa o dice una persona para observar qué tipo de circunstancias están ocurriendo a su alrededor y finalmente entender su relación con un producto», señala Olga Lucía Sinisterra, gerente de nuevos negocios de Market Team, agencia de investigación de mercados.

Para eso, un psiquiatra psicoanalista y una experta en mercadeo elaboraron un método que consiste en tener conversaciones o recurrir a cualquier otro escenario de encuentro con el consumidor, con el objetivo de observar el contexto en el que se mueve; percibir sus preferencias, comportamientos, gustos, motivaciones, frustraciones, imaginarios de futuro, y la razón de ser y el papel de una determinada categoría en su vida.

«Lo que hacemos es tratar de entender cómo está viviendo y sintiendo un producto para poder ofrecerle a la marca nuevas vías de entendimiento de lo que representa su categoría y cómo transformarla», explica el psiquiatra psicoanalista Ricardo Aponte, quien destaca como caso de éxito el trabajo que hizo Market Team para una compañía de aceites que se había propuesto desarrollar nuevas estrategias para acercarse a su público objetivo.

De acuerdo con Aponte, el segmento de la población que estudiaba siempre eran las amas de casa como principales usuarias de la categoría en el interior del hogar. Además, al igual que otras empresas de aceites, solían promocionar sus productos basándose en los beneficios que éstos tenían para la salud (poca grasa, uso de vegetales, etc.).

No obstante, con el ánimo de hallar nuevos escenarios que le permitieran a la marca diferenciarse, Market Team decidió hablar con empleados de restaurantes, escuelas culinarias, plazas de mercado y también con amas de casa, para hallar nuevas perspectivas del aceite por medio de la exploración psíquica. «La idea es que el ejercicio sea lo más parecido posible a una sesión terapéutica en la cual un psicoanalista lee entre líneas a su interlocutor, porque tiene el conocimiento necesario para hacerlo, en lugar de tener listo un formulario de preguntas», comenta Olga Sinisterra.

Tras aplicar esta técnica, la marca aprendió que podía abordar a su público objetivo utilizando otros caminos que no tuvieran que ver con la salud pero sí con la funcionalidad misma del aceite, como por ejemplo si se calienta o no demasiado, lo cual tiene una implicación directa en el plato final. A partir de los resultados obtenidos, esta compañía desarrolló nuevos productos que actualmente se encuentran en fase de preproducción. Además del caso mencionado, se ha usado el psicoanálisis en ocho procesos más.

 

 

Tomado de http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=73

Tendencias 2013, verde que te quiero verde

Por Francisco José Tamayo Collins
Periodista de Marketing News

El año 2013 marca un punto de no retorno. La toma de conciencia de los consumidores con respecto a los problemas climáticos y ambientales es un hecho. Un planeta verde y espiritualmente activo se despierta. Más humanidad, más simplicidad en los mensajes y una era que se abre al ciudadano del mundo, con todas las opciones de la tecnología, es la nueva ruta. °Bienvenidos al renacimiento global!

El 2013 es el año del gran cambio. Calentamiento global, presupuestos rigurosos y la búsqueda permanente de soluciones verdes serán parte de la agenda mundial. En materia de consumo, volver a lo básico será definitivo. La creatividad tendrá un gran año, pues la exigencia en la calidad de los mensajes elevará los estándares, por lo que la publicidad va a vivir uno de sus mejores momentos. Lo relevante será entender que los consumidores buscarán marcas que ofrezcan algo más que un producto; por tanto, quienes se proyecten socialmente serán los grandes ganadores. También habrá lugar para los consumidores que deseen formar parte de la creación del producto perfecto: investigación + innovación + desarrollo + consumidor.

100% amigos del planeta: vida para la vida

¡Amontar en bici!

Emergen microciudades centradas en resaltar las iniciativas ecológicas. Ciudadanos más comprometidos con el medio ambiente, cansados de la contaminación imperante, serán portadores de un mensaje claro: queremos ser parte de la solución, no del problema. Por consiguiente, las marcas inteligentes y los gobiernos eficientes no pueden dejar de escucharlos. Las bicicletas se tornarán en símbolo de cultura y civilización para miles de personas que optarán por este medio de transporte, para aportar su granito de arena ante los problemas ecológicos. Van a surgir con fuerza comunidades defensoras del espacio público y la naturaleza, que no ahorrarán esfuerzos para impulsar las iniciativas ambientalmente sostenibles. Grupos de individuos con alto nivel de respeto y compromiso crearán un nuevo paradigma de movilidad, donde la gasolina y los carros no tendrán cabida. La posibilidad de disfrutar de la naturaleza y asegurar espacios armónicos para las nuevas generaciones, donde se respeten árboles y jardines, será una realidad.

Deporte y salud lo fundamental

Disminuir el altísimo porcentaje de enfermedades cardiovasculares, reducir los índices de obesidad de la población mundial y luchar contra ese enemigo silencioso que es la diabetes son objetivos que las marcas han de tomar en cuenta. A la fecha, estos graves problemas representan más del 51% del presupuesto de salud en el planeta, razón por la cual viviremos un boom de actividades físicas patrocinadas por productos sanos. El sentido de responsabilidad social implica, para quienes deseen sobrevivir en medio de la crisis, organizar eventos, activaciones de marca o flashmobs con más deporte, más baile y más movimiento del cuerpo. Se aprovecharán nuevas oportunidades de establecer y fortalecer vínculos con la gente para dar inicio a una batalla en favor de la vida y la salud de todos. Habrá especial interés por exaltar una sana alimentación y el ejercicio como forma de vida.

Lo ecológicamente amigable,
más que una moda

Producción limpia, energías alternativas, componentes naturales, ingredientes orgánicos, procesos de producción verdes, empaques reciclados: una filosofía a favor de la sostenibilidad es lo que prefiere el consumidor promedio, a un precio asequible. Productos con el famoso sello verde son los favoritos de la gente. Porque no es un asunto coyuntural; hoy, para muchos, el mayor atributo de un producto o servicio es que sea amigable con el planeta. Impulsar este modo de entender la economía no sólo será un ejemplo de la manera como las marcas cuidan a sus consumidores, sino cómo las sociedades demandan mayor interés en la creación de soluciones que den respuesta a los requerimientos de los mercados. No basta con ser excelentes; ahora es obligatorio ser innovadores, militantes de la naturaleza, estratégicamente sostenibles. Con sencillez, honestidad y talento.

A vivir experiencias extremas

Canotaje, escalada, parapente y ciclomontañismo ofrecen a los jóvenes consumidores la posibilidad de disfrutar de sus productos, a través de actividades extremas, en medio de la naturaleza. El green marketing, unido a la juventud, va a dar mucho que hablar en este año que comienza. A las redes sociales también las tocará este espíritu de aventura: fotografía, tuits y comentarios a favor de los productos que impulsen este tipo de actividades trascenderán los medios, superando las expectativas de las marcas. Los propios muchachos serán definitivos para establecer las nuevas estrategias. Colombia ofrece una multiplicidad de escenarios naturales que sirven como perfecta excusa para sacar las marcas de las ciudades y llevarlas a los paradisíacos lugares de nuestra geografía.

Marketing digital: el contenido es el que manda

Óptimo posicionamiento en buscadores, prioridad de las marcas

Google y Bing, buscadores líderes, se han consolidado en razón de la calidad de los contenidos. Hoy, el quid del asunto está en decir las cosas de manera memorable, de tal suerte que el website de su marca sea referente obligatorio, gracias al número de visitas que recibe durante el día. Tenga presente lo siguiente:

1. Vaya al grano. Comunique conceptos precisos, información fácilmente recordable, acompañada de imágenes que rompan la monotonía.

2. Emocione. Toque el corazón de su consumidor. Busque, además, que su mensaje se multiplique por medio de palabras claves, que permitan transmitir la esencia del ADN de su marca y estar en las posiciones de arriba en los motores de búsqueda.

3. Haga seguimiento. Día tras día, semana tras semana, siga la evolución de visitas a su website en los buscadores. Estar en el primer pantallazo se siente en su balance de ganancias del mes. Recuerde: los internautas generalmente no se toman el trabajo de ir a la segunda pantalla.

E-mail marketing,
cada vez más original y creativo

Sea oportuno. No bombardee a sus clientes con e-mails o newsletters a toda hora, ya que la tendencia apunta a mayor pertinencia en el uso de esta herramienta. Las noticias sobre su producto deben ser relevantes. Preocúpese por la calidad del texto y por un diseño exquisito. Sea estratégico al momento de enviar correos. Mientras menos, mejor. Lo fundamental es que los reenvíen sus contactos, gracias a su originalidad. Busque que sus e-mails sean verdaderos clásicos: copies para toda la vida.

Social media planning: phase 2.0

Las marcas ya están en las redes sociales: blogs, foros, comunidades, Facebook, Twitter… Se ha cumplido el primer paso. La gente habla de los beneficios de los productos e interactúa con las marcas de modo permanente. Ahora se consolida la segunda fase: la estrategia. Las compañías tendrán que hacer énfasis en su social media plan para saber dónde quieren estar, cómo quieren hacerlo y para qué. Naturalmente, esto requiere gestión de resultados. Sin duda, la figura del community manager cobrará cada vez mayor fuerza dentro del equipo de marketing de cualquier compañía, en pro de conquistar una merecida reputación online. La oferta de cursos especializados se va a disparar en el 2013, como respuesta a esta sentida necesidad en la era digital.

Mobile marketing: apps en auge

La venta de teléfonos inteligentes (smartphone) y tabletas (tablets) se ha disparado. La gente se conecta a internet, prácticamente, las 24 horas. El acceso a las redes sociales, sumado a la creación de apps cercanas a la gente y fáciles de usar, empieza a generar valiosas oportunidades para lanzar formatos publicitarios, especialmente adaptados a los dispositivos móviles. Así, las marcas van a aprovechar este canal personalizado para fidelizar, informar sobre promociones, presentar nuevos productos y vender. La movilidad, clave en el futuro de las marcas.

convergencia es la consigna

La era 4G trae enormes retos para los operadores digitales en Colombia. Integrar servicios, en beneficio de los contenidos, apoyados en tecnología altamente eficiente, simple y divertida. Marcas y consumidores van a encontrarse en forma espectacular. Un avance tecnológico que rompe la historia del país estará ahora en los bolsillos de la gente. Juegos, aplicaciones, deportes, redes sociales, televisión, radio, prensa… La gran incógnita es el precio para el usuario final. La historia apenas ha dado su primer paso. Esperamos que el show pueda continuar…

Puro sentimiento

Pequeñas comunidades digitales serán los nichos de mercado del futuro. Reducidos grupos de amigos con intereses semejantes serán objetivo estratégico de las marcas. En sus comentarios y en la información que compartan sobre los productos, surgirán ideas y percepciones muy íntimas de su experiencia con éstos. Desarrollar estrategias que lleguen a la esencia del sentimiento del consumidor será fundamental dentro del trabajo de investigación, que terminará en una ejecución impecable. Antropólogos especializados en marketing digital, unidos a creativos cada vez mejor informados, van a converger en un nuevo modo de hacer comunicación publicitaria, donde conectar y emocionar a la gente será la clave del éxito.

Prosumers: Consumidores activos, apoyados en su herencia cultural, vivirán un renacimiento global

Las raíces de la cultura, como lo hicieran los renacentistas del siglo XVI, nos llaman desde la simplicidad de su grandeza. Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 han abierto la ventana hacia el pasado: ¿de dónde surge la identidad de nuestras naciones? ¿Cuáles son los hitos de nuestra historia? ¿Qué podemos aprovechar de nuestra herencia cultural? El ritmo del mundo nos ha rebasado. En medio del avasallante desarrollo tecnológico, la añoranza de una era que hoy es nostalgia, pero también identidad, ofrece un maravilloso marco de costumbres por redescubrir. Sutilmente, los rasgos propios del ser de cada país son fundamentales para entender al consumidor en la aldea global. Las marcas van a gobernar desde la cultura. El emprendimiento augura el surgimiento de una generación consciente de su momento histórico: innovadora y ávida de conocimientos.

1. Los consumidores van a crear nuevos productos y servicios. ¿Le gustaría participar en la creación de un producto con el que sueña, pero que aún no existe en el mercado? ¿Quiere ser socio de una empresa de servicios que responde a necesidades específicas, hasta ahora no resueltas? ¿Cómo podría mejorar el producto que más consume? Son preguntas que los jóvenes de hoy tienen en la cabeza. El surgimiento de compañías innovadoras será pan de todos los días, porque en tiempos de crisis las ideas se multiplican. Un mundo en problemas, pero tecnológicamente conectado, ofrece la posibilidad de crear nuevas oportunidades de negocio. El actual momento histórico apunta a esa realidad, y en mercadeo, esto no es la excepción. Los consumidores serán cada vez más activos. Muchas veces las mejores ideas no están dentro de las empresas, sino fuera de ellas. Hablamos de los prosumers, quienes también participarán en proyectos solidarios, que favorecerán a los más necesitados.

2. Cuando la vida se hace historia. Todo será digno de contarse como historia. Las redes sociales impulsan que la gente comparta con los demás lo que le ocurre en la cotidianidad. Y qué mejor si alrededor de la anécdota está una causa humanitaria, que mueva el sentimiento de millones. Las marcas van a trabajar en proyectos que les permitan cambiar la realidad de comunidades deprimidas, aprovechando símbolos y tradiciones profundamente arraigados en el acervo cultural.

3. Fácil y eficiente. Volver a lo básico, a lo sencillo. Los prosumers quieren productos perfectos: simples, completos, inteligentes, que den respuesta a las promesas que anuncian, sin aspavientos, con la rotundidad de un concepto bien pensado.

4. Discreta sofisticación en el encuentro del futuro con el pasado. Un consumidor elegante y aventurero, con ganas de devorarse el mundo, políglota, con amistades en los cinco continentes, bien informado, ecológico y preocupado por su bienestar, es el perfil de quienes serán parte de un paisaje urbano cuyo pasado desean recrear. Creatividad desde la esencia.

5. Avidez de conocimiento que se refleja en plataformas tecnológicas cada vez más amigables. Las marcas se están orientando hacia el consumidor digital, y se empiezan a preocupar por ofrecer plataformas cada vez mejor diseñadas, con información concreta, que les permita conocer qué quieren y qué necesitan estos exigentes y activos consumidores. Por su parte, los prosumers están ávidos de conocimientos sobre los productos que compran, porque su meta es disfrutar de lo mejor.

Sumar y multiplicar: Conocer, aprender y cambiar para mejorar

Sin miedos, y con el corazón abierto al infinito, los invitamos a ser parte de una era donde marcas y consumidores construyamos un mundo más humano y solidario.

Recuperar la capacidad de sorprendernos. Vivir las maravillas de la tecnología. Disfrutar de nuestra herencia cultural. Comprender que llegaremos más lejos si aprovechamos el legado de nuestros mayores, maximizado con la visión de un ser humano que encuentra en la solidaridad la excusa perfecta para multiplicar los recursos y hacer de este planeta un lugar donde libertad, responsabilidad y creatividad surquen el porvenir de las nuevas generaciones. ¡Un 2013 verde que te quiero verde, inmenso en conciencia ambiental, conocimiento y espíritu emprendedor para todos!

Para la elaboración de este artículo se consultaron las siguientes fuentes: www.marketingdirecto.com, www.futurebrand.com, www.dynamit.us, www.theslogan.com, www.trendwatching.com www.trendreports.com.

 

Tomado de http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=125

LECCIONES DE MARCA

A través de la historia, las marcas se han debatido en medio de la gloria y también del cataclismo. ¿Cómo alcanzan la cumbre?, ¿qué hacen para mantenerse? y ¿por qué se desmoronan?, son preguntas formuladas por M2M cuyas respuestas se convierten en lecciones de aplicación inmediata, según nuestros selectos invitados.

Marcas que brotan en apariencia de la nada y se adueñan del mercado. Marcas que se afincan a través de los años y se convierten en imperios. Marcas que nacen y crecen en medio de su boom, pero tras resplandecer durante una o varias décadas, se extinguen como estrellas fugaces. Cuántos secretos alrededor del destino de las marcas. Unas lucen como si fueran eternas, mientras otras titilan y amenazan con apagarse.

“El gran aprendizaje a través de estos años es que las empresas que trabajan en aumentar el valor de su marca consistentemente son más rentables que su competencia. El valor de una marca no lo determina la compañía que es dueña de la misma, sino que se mide según lo que sus clientes piensan de ella”, responde Alan Colmenares, analista, escritor y conferencista internacional sobre Innovación Digital, así como presidente de Lima Consulting en Colombia y editor del blog TropicalGringo.

Es una era signada por la tecnología. Muchos de los cambiantes fenómenos del mercado obedecen al ritmo impuesto por el pensamiento en esta área. Según uno de los últimos estudios anuales más influyentes sobre las marcas en el mundo realizado por la empresa Millward Brown, Google, que en el 2005 ocupaba el 7.º puesto con un valor de 37.445 millones de dólares, aparece encabezando la lista por cuarto año consecutivo con 114.000 millones. A su lado se mantienen las reinas de los sistemas: IBM, Apple y Microsoft.

Pero ¿por qué unas marcas son fecundas y otras, tras serlo, se derrumban? De acuerdo con Colmenares, esto tiene que ver en parte con la imposibilidad de mantener el rasgo diferenciador que debe contener toda marca. “Empresas como Compaq y Cingular Wireless que pierden su diferenciación en el mercado y no son capaces de ofrecer un gran valor a sus clientes, son adquiridas o desaparecen. Lo mismo está pasando con empresas como Yahoo, K-Mart y Motorola que están perdiendo relevancia comparadas con empresas como Google, Zara y Apple”.

Y advierte: “La clave para las marcas es entender a sus clientes y sus necesidades específicas. Si las marcas entienden esto pueden adelantarse a cambios dentro sus respectivos mercados. Innovar también ayuda mucho. Apple lo hace con productos que los clientes no se habían imaginado. Sin embargo, para hacer esto efectivamente, hay que estar preparado para fallar y rápidamente recuperarse”.

El ascensor siempre está encendido para las marcas y mucho más si pertenecen al rango de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones. Por ejemplo, Nokia no ha desaparecido del ranking de las 100 firmas más fuertes del mundo según el estudio ya citado, pero en los últimos cuatro años se ha despeñado del puesto 14 al 43, y hoy presenta un -58 % de valor con relación al 2009. En contraposición, BlackBerry expone un 107 % de crecimiento en el mismo período: el mayor índice de las 100 clasificadas.

La innovación y los avances tecnológicos, hacen notar el declive en la balanza. Cuando BlackBerry y iPhone hicieron de los celulares pequeños, computadores de bolsillo, sorprendieron a todo el mundo, inclusive a Nokia y Motorola que cuando reaccionaron, sus competidores ya marchaban lejos.

Este vaivén tiene un patrón común de acuerdo con Colmenares: “Dos descuidos que impactan mucho el valor de una marca son: 1) romper la confianza (trust), como le ha sucedido a Goldman-Sachs, y 2) dejar de escuchar a sus clientes, así como atender las verdaderas necesidades de estos, como lo han hecho Chrysler y General Motors”.



Google innova, no se duerme en los laureles

Google completó un lustro siendo la firma más sólida y con mayor valor de marca en el mundo. Esos 114.260 millones de dólares de valía, más que un motivo para pavonearse con ostentación por la pasarela del mercado mundial, son una poderosa razón para recordar que el éxito depende de la fidelidad a una filosofía y también de una actitud humilde frente al autoanálisis.

“La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Esa es una misión, una filosofía que no hemos dejado de tener a lo largo de los doce años de la empresa. Ahí radica el hecho de que gente como tú utilicen el ‘buscador’, porque es útil, porque la información que da es rápida y es acertada”, confiesa desde México a M2M la directora de comunicaciones para Google en el Norte de Latinoamérica, Ana Paula Franco.

El trecho de ventaja que lleva Google sobre IBM, Apple y Microsoft, marcas que la siguen en el ranking Millward, es superior a los 27 mil millones de dólares. El secreto de esto parece humanamente simple: “Todo radica en la atención al usuario. Nosotros no vemos cómo le ganamos al de al lado. Nosotros vamos a crecer siempre y cuando seamos relevantes para nuestros clientes y usuarios. Nosotros implementamos un modelo muy distinto al habitual. Regalamos el 80 % de lo que hacemos, es lo que más nos cuesta, son las obras de nuestros ingenieros, ejemplos son el uso del ‘buscador’, Gmail, YouTube… En otro campo, hay ofertas para empresas, pero esto ya es cuando hay una sofisticación en el uso. Igual, cobramos por nuestra plataforma de anuncios”.

Sin embargo, la pregunta sobre cómo ser el número uno obsesiona: ¿cómo lograrlo? Para la vocera de Google, Ana Paula Franco, la respuesta es clara: “El manejo de la marca es mucho más profundo que estar de moda. El que permanezca es un tema que depende de: 1) ofrecer soluciones; 2) tener la capacidad de criticarse, ver qué estás haciendo bien o mal; y 3) de cambiar el rumbo. Este sería un tema de la dirección general, crítico por cierto”.

Y redondea: “Yo antes de trabajar en Google trabajé en General Electric, que es una empresa que tiene más de 150 años, y de todas maneras sigue ahí, creciendo. Tenían una filosofía semejante a Google en el sentido de la innovación, de no dejar dormir, de no creerse la panacea y de criticarse mucho, de comprar un negocio nuevo, vender otro, generar productos novedosos. En eso tienen la constante empresas que han logrado mantener la marca, que la reputación vaya de acuerdo con aquello que están haciendo y con lo que están lanzando y ofreciéndoles a sus usuarios y clientes”.

Pero los imperios también pueden caer en un parpadear de ojos. Hay que tener el radar encendido. Al Titanic lo hundió un iceberg en apariencia insignificante. ¿Qué pasaría con Google si el océano de Internet se secara? ¿Sería una inminente amenaza para este “monstruo” en apariencia indestructible? En el caso de las marcas, no hay que menospreciar ningún riesgo pero tampoco hay que vivir en estado de paranoia.

La innovación requiere de mentes libres. Según la comunicadora Ana Paula Franco, el tema Internet como elemento natural de Google se ve prometedor: “Qué vaya a pasar, o si Internet puede desaparecer o no, es algo que yo no te puedo contestar. Lo que vemos es que más allá de que esto pueda ser una posibilidad, estamos viendo cómo la Internet crece y es una herramienta de gran utilidad para la vida, no sólo a nivel de empresa o de gobierno, que fue como empezó, sino también para la vida cotidiana. En lugar de ver cómo se genera otra cosa, estamos viendo cómo cada día conectamos a más personas a la Red, cómo los gobiernos están tratando de dar acceso a una herramienta que ya es muy importante por su funcionalidad en la vida útil de las personas”.

Concentrarse en el usuario, darle participación y conocer sus necesidades permite, de paso, eliminar inminentes riesgos cuando se hacen inversiones sin sondear al cliente. “No sé si tú conoces los Google Labs, como laboratorio en inglés. Es un laboratorio de juego. Hay aplicaciones que lanzamos para ver cómo responden los usuarios, si les gusta o no les gusta, pues en ese sentido podemos hacerlas crecer y desarrollarlas, o notar que no son herramientas tan útiles y no deberíamos seguir avanzando”, explica Franco.



Secretos de un experto

Jaime Gálviz, gerente de Marketing de Microsoft Colombia, aceptó el reto propuesto por M2M de responder inquietudes atinentes a la evolución de las marcas a través del tiempo: ¿cómo se solidifican unas? y ¿por qué se desvanecen otras? También confesó parte de los secretos que hoy mantienen a Microsoft como una de las líderes en el orbe de las marcas.

¿Qué nos han dejado las marcas como aprendizaje en su evolución?

“Que cuesta mucho conseguir el respeto y el valor de clientes y consumidores, y que es muy fácil perderlo”.

¿Por qué unas marcas se consolidan y otras se vienen a pique?

“Porque hay empresas que logran transformarse manteniendo una misma misión. Cuando la transformación implica cambiar la misión, la gran mayoría de empresas no logra evolucionar. Igualmente, si la misión es corta, la empresa puede perderse y no avanzar”.

¿Todo depende de los avances tecnológicos?

“Las tecnologías no suplen las necesidades. Realmente son las necesidades las que impulsan los avances tecnológicos y al final son las que generan esta dinámica. Un ejemplo de esto es la necesidad de globalización del mundo: tener mercados abiertos y desarrollar más comercio impulsa tecnologías como comunicaciones unificadas, Internet, etc.”.

¿Cómo ha hecho Microsoft para mantenerse a la vanguardia?

1. Mantiene una misión y ajusta su visión.
2. Incrementa constantemente (aún en crisis) su inversión en investigación y desarrollo: +9.5B este año.
3. Mantiene una conexión permanente con el mercado, sus clientes, socios y competidores, para entender necesidades y oportunidades, ajustando sus planes constantemente sin perder el norte.

¿Qué podría amenazar esta hegemonía?

“Un cambio en las necesidades de las personas y empresas que sea cubierto por otra empresa de una mejor forma”.

¿Cómo es visto BlacBerry por Microsoft?

“Como un competidor muy bueno”.

¿Hasta cuándo podría mantenerse la tecnología como tendencia dominante?

“Esto seguirá sucediendo mientras las grandes innovaciones sigan siendo provistas por el sector de tecnología y su impacto en el desarrollo de la capacidad del ser humano siga siendo alto”.

¿Cómo deberán enfrentar las marcas en general esta nueva década?

“Con mucha ilusión por el hecho de seguir entregando innovación y tecnologías que permitan a la gente y a las empresas desarrollar su máximo potencial en nuestro mundo actual y en el futuro. Creemos que tecnologías como la de Kinect (Natural User Interface) cambiarán positiva y drásticamente la forma en que las personas y las empresas interactúan con la tecnología. Sentimos que la interoperabilidad e integración de todo lo que hacemos es posible en los diferentes dispositivos que tenemos, y que todo puede hacerse de manera más segura”.



Marcas, sin marca

Nadie tiene asegurado el primer lugar en el podio del mercado y menos ahora cuando el cliente es cambiante, ya que el mínimo error de la marca puede significar la pérdida parcial o total de un usuario. Por tal razón, los 15 minutos de fama ya no son suficientes, más que fama hay que ganar prestigio, recordación y cariño.

Revista M2M se dio a la tarea de consultar a gerentes de mercadeo de diferentes compañías y expertos en el tema, quienes en criterio propio dieron a conocer las marcas que hace algún tiempo fueron líderes en el mercado, pero que actualmente no lo son.

Luego de analizar y recopilar los datos se determinó que las marcas de alimentos y tecnología (según los encuestados) han perdido liderazgo en el mercado. En el primer caso, Ramo, reconocida por el famoso Chocoramo, es un ejemplo de ello. Para Carlos Andrés Martinez, director de mercadeo y publicidad de Studio F, “el producto colombiano no pudo con la llegada de Bimbo, quien le arrebató rápidamente gran parte del mercado gracias a su distribución, promoción y diversificación de producto”.

En el segundo caso, Nokia e IBM fueron las empresas que para algunos han descendido en posicionamiento: “Ya se hace evidente la caída de Nokia frente a marcas como BlackBerry, iPhone (Apple) y hasta HTC, especialmente en el segmento de smartphones, ya que la compañía continuó su enfoque en la innovación tecnológica de sus teléfonos, mientras que sus competidores se enfocaron en las necesidades de comunicación de sus consumidores”, aseguró Sofía Iguarán Bolívar, analista de mercadeo de Cargraphics S.A.

Por el lado de IBM, Carlos Alberto Pacheco, director del Departamento de Publicidad de OOH (Out of Home), acotó que la empresa perdió su liderazgo por falta de innovación y visión en la dirección y evolución de sus productos.

Así mismo, para Jorge Albeiro Ortiz, coordinador de mercadeo de Sika, marcas como Xerox, Koda y Palm no pudieron anticiparse a los cambios del mercado, ni a los gustos y preferencias de sus consumidores.

En el caso de Colgate, Banco de Bogotá, Generals Motos y Frisby, Lina María Echeverry, directora de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA, aseguró que dichas marcas perdieron posicionamiento por “decisiones internas de las empresas que se orientan a dar cumplimiento a objetivos financieros, que no son articulados con los objetivos de mercadeo”.

En el caso de Coca-Cola (Fanta Manzana) y Bavaria (Gaseosa Link), Yury Flórez, directora del Grupo UM, comenta que son marcas estacionales que “pegan” fuerte en un segmento joven, pero por falta de innovación pierden interés.

 

 

Tomado de http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=2&did=3826

Frases a la venta, secretos de un buen copy

ElEl copy es la síntesis de un proceso filosófico y conceptual. La inspiración requerida para crearlo, más que un ataque de suspiros, es un sortilegio de ideas motivado por el público objetivo y la personalidad de la marca. El copy es como la flecha lanzada en dirección al blanco. Si lo prefiere, como el golpe que asesta el boxeador en el mentón de su contrincante antes de que sufra el nocaut definitivo. Ambas acciones representan la síntesis de una infinidad de maniobras practicadas con obstinada meticulosidad. Poner la flecha en la cuerda, tensar, medir, lanzar. Descargar el puño en la pera, en el saco, en el casco protector del sparring y, por fin, en la mandíbula del adversario que caerá. Este doble símil aplica para el copy publicitario, cuya precisión y contundencia resume la filosofía de una marca. "El llamado copy parte de la determinación correcta del 'concepto a comunicar'. O sea, qué es lo más importante que tenemos que decir de la marca. Quien escribe un copy debe elaborar creativamente el concepto con la premisa de que sea claro, simple, contundente y, en especial, inspirador para el desarrollo de los materiales y/o piezas de comunicación específicos para cada campaña. Un buen concepto siempre se destaca por ser simple, fértil, claro, real, oportuno, único para ese producto y categoría", expone en exclusiva desde Argentina para M2M, Osvaldo Palena, director del Festival de la Publicidad Independiente de América Latina (FePi), promovido por la organización Prensa Latinoamérica. Cuando se piensa en el copy, se podría creer que solo se trata de una frase "bonita", con matices poéticos o un enunciado que quizás provoca que muchos se pongan el índice en la cumbamba como gesto de reconocimiento a su inteligencia. Bien, podría ser todo esto, sin embargo el copy tiene una función esencial: traducir para el público objetivo la personalidad de una marca y su intencionalidad de servir de forma única y diferente, según unas necesidades predeterminadas. Hacer un copy es más que blanquear los ojos y esperar que cuatro o cinco palabras se ordenen en el monitor del computador para que quien las lea exclame entre suspiros: ¡Maravilloso! "Mucho más que el manejo de la retórica y sus figuras, el que desarrolla claramente un concepto tiene la virtud de encontrar el principal beneficio que produce cuando toca el target, cuando entra en contacto con las necesidades, satisfechas o no, con los deseos, los miedos, los sentimientos y emociones del que quiero persuadir. Un redactor avezado convertirá este hallazgo en una expresión creativa capaz de encabezar todas las campañas", asegura Palena. Obviamente estas frases responden a criterios estilísticos, a una técnica depurada de acuerdo con la consciencia con la cual se practique. Un copywriter no se puede fiar de las musas, así como el arquero no se puede confiar de que el viento de la suerte ponga la flecha en el punto sin haber educado el pulso o en el caso del boxeador, que el guante termine dando el golpe de gracia sin que el brazo que lo sostiene haya impactado millares de veces otras superficies. En general, el copy es tarea de "los redactores con experiencia, idealmente de los directores creativos, quienes son capaces de analizar correctamente la información previa, los objetivos de la marca, su situación en el mercado y esencialmente el objetivo de comunicación de la acción que se planea. Este profesional está preparado para descubrir el 'beneficio real' del producto, que no siempre es el que nos dice el anunciante. Este en general nos 'define el producto', nosotros debemos descubrir en qué nos benefician las ventajas diferenciales que tiene", expone el director del FePi. Y aunque en el arte de escribir no existen métodos mágicos o fórmulas que indiquen cómo mezclar las palabras para hallar el elixir de la clarividencia verbal, Palena le comparte a los lectores de M2M su "brebaje" de la creación: "En general se recomienda que la expresión del 'concepto' sea así: corto y simple (3-4 palabras), afirmación positiva, recordable, atemporal y que incluya un beneficio (característica clave). Además es un mensaje original, no usado por ninguna otra empresa". Un copy hecho con el alma Las instalaciones de DDB Worldwide, Medellín, se encuentran en El Poblado, con las montañas de trasfondo, un sendero en grava y varios vagones de tren hechos con madera; un simbolismo que uno podría traducir como: "Ideas a toda marcha que perduran en el tiempo". Bueno, es normal terminar hablando así, con frases sentenciosas, luego de transitar los pasillos y salones de una agencia de publicidad como esta y tras dialogar con quienes se encargan de crear los copies de una marca como Bancolombia. Del copy-slogan que hoy identifica a esta casa financiera: "Le estamos poniendo el alma", se podría pensar que redactarlo fue una tarea simple. Sin embargo, frases como esta son la simbiosis de una labor de equipo que integra diversos potenciales. Es aquí donde el simbolismo de los "vagones" de DDB en El Poblado cobra vigencia. No se trata de un vagón, lo esencial es el tren, el engranaje, el conjunto. Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo; Juan Carlos Arcila, director creativo para la cuenta Bancolombia y Federico Giraldo, uno de los copywiriters de la campaña, son algunos de los eslabones que engrosan la maquinaria de la imaginación, la cual es jalonada obviamente por la marca que en este ejemplo lo propicia todo: Bancolombia, el cliente. "Nosotros teníamos de entrada el pensamiento: 'Le estamos poniendo el alma'. Luego nos preguntamos: ¿Cómo llevamos eso a una pieza de comunicación, a un video o a un comercial?", relata Federico Giraldo, uno de los inspiradores de la idea. Después de rayar sus neuronas en compañía de otros creativos de DDB, el publicista y su grupo hallaron que "había un paralelo entre hacer las cosas y hacerlas con el alma. Que ciertas actitudes de la vida cambian según la intención. Existe una diferencia entre oír y escuchar, ver y observar, hablar y conversar. Esa misma diferencia es la que hay entre hacer las cosas y hacerlas con el alma. Fue así como nos dimos cuenta de que había una estructura para construir un copy y que dentro de esa estructura podíamos meter cualquier cosa, pues nos daba para escribir muchas frases más", explica. Es así como nace un copy y también como se hace. Hay que olvidarse de la romántica idea de la inspiración o del canto de las musas. No hay tal iluminación, así escribir frases parezca sólo el onírico delirio del enamorado. Para que el cursor en la pantalla se convierta en letra, las letras en palabras y las palabras en una frase impactante y memorable se requiere mucho más que un arrebato del corazón. Resulta indispensable una idea, un concepto y, sobre todo, una filosofía argumentada desde la marca e inspirada a partir de las necesidades de su público objetivo. Después de elegir una orientación todo luce simple, por eso tiene que haber un punto de partida, en este caso: ese "poner el alma", el sello filosófico de Bancolombia. Una cosa es hacer algo y otra muy diferente hacerlo con el alma, según lo explica Giraldo: "Lo primero fue definir una idea de cómo íbamos a escribir, en este caso la idea de las diferencias, y después cómo escribirlas, es decir, a través de este paralelo. De ahí para adelante fue facilísimo". Se abre de este modo la Caja de Pandora. El copy responde a una intencionalidad– necesidad, a una filosofía de marca, pero también a unos requerimientos técnicos propios de la creación publicitaria. "Antes del objetivo de vender está el de emocionar. Es lo que finalmente buscamos, emocionar. Primero, debes tener un enganche: la primera palabra, la primera idea… Un enganche para que la gente lea el mensaje completo", y prosigue Giraldo: "Tiene que ser efectivo. Es decir, contar con pocas palabras una gran idea y además emocionar. Siempre hay que contar ideas. Mientras menos palabras mejor, porque la gente no tiene tiempo para escuchar o para ver publicidad". Persuadir. La frase, como en el juego de billar, debe llevar un efecto implícito, debe promover una acción, un cambio de rumbo o de actitud, pero a la vez producir recordación, que sea memorable. Según el copywriter de DDB: "La primera y la última palabra son clave, que sean memorables. Es decir, cómo empieza y cómo termina. Que de verdad las frases tengan contenido, que no sean vacías, lugares comunes. Que haya algo, un aporte que ayude a que el producto o servicio que estás ofreciendo quede en alguna parte de la mente de la gente que está en contacto con la pieza". Y concluye: "Esto sólo se vuelve fácil cuando ya se tiene definida una estructura para el texto. Así fue como nació esta pieza: 'Le estamos poniendo el alma'. A partir de una columna vertebral podemos cambiar y enriquecer sin desviarnos". La idea de mostrar el eslogan en letra manuscrita, en vez de hacerlo en generador de caracteres, también respondió a una tendencia creativa, fue como la forma simbólica de afirmar que con las manos se hacen muchas veces las cosas que realmente salen del alma. Copy sin frenos Escribir un copy más que un trabajo de retórica y estilística literaria es un juego de estrategias. El especialista Diego Olmedilla, presidente ejecutivo de Aplus Field Marketing – España, recomienda "reducir los frenos". "Lo más sencillo de todo es entender que el marketing no se hace para mí, se hace para el que lo va a escuchar. No es tanto qué copy quiero hacer, sino qué mensaje quieren escuchar. El problema es cuando hago el marketing que yo quiero y no el que quieren escuchar. Al final, el copy, el mensaje tiene que estar pensado inicialmente en a quién debo dirigirme. Y luego, además, en ese mensaje hay que reducir los 'frenos' ¿Qué son los frenos? Los motivos por los cuales no me comprarían. Qué es lo que pasa, que aquí la gente siempre habla en positivo y no en negativo. Qué quiere decir esto, que si yo soy un banco on line y quiero que la gente me contrate y yo le digo: 'Somos el banco mejor de Colombia', por muy buen banco de Colombia que sea, la gente no dejará de pensar que Internet no es segura o que no es personal, o que es muy complicada… entonces tú tendrás que reducir esos 'frenos'. Mejor ensayaríamos a decir: 'Somos el banco on line que ofrece mejor trato personalizado', ya que por mejor banco que sea, si yo pienso que por ser on line es impersonal o inseguro yo nunca lo contrataré". Las neuronas de Leo Burnett ¡Abran sus cuadernos y tomen nota! El decano acaba de llegar con la tiza de los secretos entre los dedos. Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett - España, una de las agencias de publicidad con mayor estatus en el mundo, devela misterios relacionados con el arte de los copies. Bajo la luz del creativo, M2M se adentra en los recovecos de la imaginación para explicar cómo se redacta un mensaje que produzca vibraciones en el público objetivo, al tiempo que armoniza las neuronas de este con el pensamiento que identifica a la marca. Los copies pueden nacer en la sala de un teatro, en la taberna donde la música silba con dulzura, entre las líneas de un libro, en los gestos de la ópera… Claro, pero solo si la cabeza está conectada con el pensamiento. El hacedor de copies es un omnívoro del arte, se alimenta de todo. Metidos en el taller donde se tallan las frases memorables de algunas de las marcas más prestigiosas del planeta, se aprende que, por ejemplo, a la gente no hay que tratarla "como si fuera idiota" al decirle qué debe comprar. Pero, no hay que sumar más circunloquios. Así respondió en exclusiva desde Madrid, Juan García Escudero, representante de Leo Burnett, a los interrogantes de M2M: ¿Qué condiciones debe cumplir un buen copy? Depende de la pieza y lo que esta requiera. Si se trata de un titular lo importante es, como en casi todo, que la idea sea buena. Si es un tag line o cierre de marca debe contener un concepto poderoso que sintetice el posicionamiento de la marca y transmita su estilo. Si hablamos de un diálogo que esté al servicio de la idea y la haga crecer, hay tantos copies como briefs y por tanto cada uno tiene sus requisitos. ¿Qué prima en un mensaje de estos: la rima o musicalidad, o el fondo y su contenido? Creo que, por suerte, los tiempos de la rima pasaron ya. Es importante que suene redondo y memorable si hablamos de un tag line, pero para mí siempre prima el fondo, el contenido, la idea que hay detrás. ¿Estos mensajes apuntan más a lo emotivo que a lo racional? No necesariamente, a veces el beneficio racional es tremendamente potente, si bien es cierto que siempre se tiende a envolver de algún barniz emocional. Recuerdo que hace poco me llamó la atención un concepto en un póster de una marca de whiskey que decía algo así como: 'Innecesariamente bien hecho'. Me pareció un fantástico ejercicio de balance entre beneficio racional y fondo emocional al evocar todo el cuidado, atención y mimo que se le da a la fabricación del producto. Pregunta confidencial ¿Pensaron en la competencia, por ejemplo Davivienda, para redactar el copy de Bancolombia? "Hay diferentes formas de llevarle las marcas a la gente. Nosotros estamos optando por la otra percepción filosófica, por lo importante en la vida, por la actitud, ellos optan por un camino 'ejecucional humorístico' que también es válido, porque también vende y también crea recordación. Son dos caminos muy diferentes. Me parece que lo de Davivienda es exitoso y funciona, es otra manera de hacerlo; nosotros optamos por otro tono, que también es súper efectivo y poderoso". Federico Giraldo, creativo copy de la cuenta Bancolombia.   ¿La frase, entre más corta mejor? De nuevo la respuesta tendría que ser: no siempre. Existen ejercicios maravillosos de lo que se denomina como long copy, que incluso tienen su gancho de notoriedad puesto que hoy en día ya casi nadie los escribe. A veces cuando intentamos sintetizar las ideas empezamos a perder parte de su potencial. Es algo que sufrimos habitualmente en los formatos de TV, por ejemplo. ¿Cuánto determina el copy la venta de un producto? Hay escuelas 'marketinianas' que predican lo que llaman call to action, como si la gente fuera idiota y hubiera que decirle que vaya a comprar el producto porque si no, no lo compra. La venta de un producto tiene que ver con la construcción de las marcas y su relación con los consumidores, algo que va mucho más allá que una simple frase. ¿Cuáles consejos prácticos daría para redactar una frase que ayude a vender y a posicionar la marca? El consejo que daría sería: 'Deja de pensar en una frase y ponte a pensar en el problema de tu cliente'. ¿Cómo se ejercita un buen creador de copies? Me resulta curioso responder a esta pregunta habiendo ejercido de director de arte toda mi carrera, pero yo diría que hay que leer, ir al cine, al teatro, a musicales, a exposiciones y sobre todo pensar, hay que pensar mucho, y de ser posible en voz alta. Tomado de http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=4808