Los países, ciudades y regiones, inmersos en un ámbito de mercados globales, se ven obligados a buscar estrategias para potenciar sus exportaciones, atraer el turismo y captar la inversión extranjera. En una entrevista exclusiva para Marketing News, David Lightle, reconocido experto en mercadeo territorial, explicó por qué es importante trabajar en el buen nombre de un lugar a partir de la construcción de una marca.
Durante siglos, las naciones han elaborado la imagen que proyectan al resto del mundo; todos los territorios tienen una reputación que se ha grabado en el imaginario colectivo a través de los años y de las circunstancias históricas. La globalización de los mercados ha hecho que los lugares actúen como marcas para mejorar su economía, aplicando estrategias sistemáticas de mercadeo. Así que una denominada marca país nace de la necesidad conjunta de un gobierno y del sector empresarial por generar una identidad propia frente al mercado internacional, que en definitiva permita obtener el éxito económico.
David Lightle ha trabajado durante más de 20 años en la construcción de marcas nación en todo el mundo, ayudando a distintos territorios a mejorar su reputación para que sean competitivos. Casos como los de Taiwán, Nueva Zelanda, Tailandia y Colombia son una muestra de su experiencia en la materia. En la actualidad, más de 195 países y regiones compiten ferozmente por tres tipos de recursos, aparte de los naturales: la inversión extranjera, los ingresos del turismo y las exportaciones. Según Lightle, «el secreto del éxito está en formular y responder la siguiente pregunta: ¿qué cosa le ofrecemos al mundo que nos hace diferentes de cualquier otro país? Usted debe darle una buena razón al mundo para preferir a su país por encima de los demás. Este es un tipo muy importante de mercadeo global», señala.
Se trata de encontrar la esencia del lugar, aquello que lo hace único y, por ende, necesario para los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los bienes y servicios de los países. Una marca de lugar no promociona un monoproducto, por el contrario, debe atraer y satisfacer distintos polos de deseo, por lo que se vuelve crucial encontrar oportunidades de contacto para generar una relación entre el lugar, el visitante y el inversor. Mientras más polos de deseo active una marca, más exitosa es, pero para lograrlo debe sumar a su oferta un valor agregado: la especificidad del país y su cultura, lo que él y sólo él puede ofrecer.Cómo construir
una marca de lugar
Future Brand, empresa líder en la creación de marca país que ha trabajado en lugares como Singapur, Australia y Qatar, propone un esquema básico para construir marca nación. El primer paso es encontrar la esencia después de considerar los factores tangibles e intangibles de un territorio: su cultura, su gobierno y organización política, los recursos naturales con que cuenta, su percepción interna, su reputación ante el mundo y las dinámicas de cambio que lo determinan de cara al futuro. Una vez que se ha entendido la forma como se puede relacionar un lugar con las distintas audiencias, se debe escoger un modelo de mercadeo que permita desarrollar la marca, encontrar soluciones a los retos planteados y medir el progreso y la eficacia de la estrategia.
Sin embargo, no todas las marcas nación apuntan hacia la misma dirección; es así como existen marcas «made in», marcas destino, o marcas de países en desarrollo que buscan captar la inversión extranjera. Allí radica la importancia de escoger una buena estrategia, acorde con las necesidades de un lugar. Por ejemplo, en Taiwán (una de las marcas en las que trabajó David Lightle) lo que se buscaba era derrumbar un tabú acerca de la calidad de sus exportaciones, la esencia del lugar debía fortalecer la imagen de sus productos, por diversos que fueran. En este caso particular, la marca del país giró alrededor de lo que significa «Hecho en Taiwán». Lightle descubrió que los productos fabricados en la isla tenían algo en común que él denominó «innovalor»: son líderes en eficacia gracias al uso de innovación técnica en su fabricación. La esencia se aprovechó con una estrategia de mercadeo cuyo objetivo específico era mejorar las exportaciones.
El caso de Qatar en Emiratos Árabes Unidos, desarrollado por Future Brand, es una muestra de cómo la marca de un territorio va de la mano con el progreso económico. Allí la estrategia consistió en aprovechar lo misterioso y cosmopolita de la atmósfera de Medio Oriente, para captar la inversión extranjera necesaria que le permitiera completar su infraestructura y sus atracciones. El de Emiratos Árabes es otro ejemplo exitoso de cómo el modelo de mercadeo se aprovechó de la esencia del lugar para suplir una necesidad específica. De igual manera, otros países centran sus esfuerzos en el turismo, vendiéndose como los destinos ideales para los viajeros de todo el mundo.
A partir de la reciente crisis económica, que ha afectado considerablemente la industria turística, muchas de las marcas país han redireccionado sus estrategias para reactivar el flujo de turistas. Australia y España son ejemplos de marcas que han cambiado su imagen y se han promocionado recientemente, ofreciendo múltiples actividades, diversos lugares de interés y precios económicos.
Después que se han definido la esencia y el modelo que se va a seguir, deben centrarse los esfuerzos en desarrollar una estrategia de comunicación, pues aunque es cierto que una marca país no construye una sola campaña de comunicación, sí debe tener claro cuál es el diálogo y hacia qué audiencia debe dirigirse.¿A quién le apunta una marca país? Para David Lightle, la estrategia de comunicación depende en gran medida del presupuesto que el sitio tiene para promocionar su marca, así que de acuerdo con los recursos económicos debe hacerse un plan de comunicación que tenga prioridad sobre la audiencia objetivo (inversionistas, turistas, compradores). «En cualquier caso, en cada proyecto hay que tratar de utilizar las comunicaciones integradas de mercadeo, lo que significa usar todos los canales a la vez, incluyendo relaciones públicas, publicidad, mercado directo, nuevos medios y eventos», explica.
Con todo, sea cual sea la capacidad económica de un lugar, esto no es un impedimento para promocionarse. Para construir una marca sólida, no es necesario que el país o región sea rico; al contrario, se crea una marca nación para alcanzar objetivos económicos concretos. Sí es necesario, en cambio, que exista una coherencia entre la política del gobierno con la oferta que se hace y el diálogo que se establece con las audiencias.
Uno de los pilares para construir una marca de territorio sólida es la honestidad con la que se vende, esa es la única forma de conseguir una buena reputación y derrumbar mitos negativos. Un país que tiene inestabilidad política, problemas de seguridad o disputas internacionales por lineamientos políticos no puede alcanzar una reputación favorable y mucho menos ofrecer ventajas en cuanto a turismo, inversión o exportaciones. La participación de los gobiernos es clave en la construcción de la marca país, pero como no se trata de lograr objetivos políticos, se requiere que en la construcción de dicha marca las empresas privadas participen y que se cuente con la colaboración de un experto internacional que conozca la percepción que se tiene del lugar en el resto del mundo. La política debe facilitar la creación de una marca en pos de generar riqueza, no al contrario.
Diferencias entre marca país
y marca producto
En un artículo publicado por Interbrand, el experto en branding Laurence Newell habla de la relación entre las marcas de producto y el marketing territorial. Para él, la marca de un país o región nace realmente cuando el gobierno encuentra la forma de comunicar su oferta como única y auténtica, y cuando logra controlar su “creación, desarrollo y ejecución, como se hace en el sector privado”. Una marca país parte de las estrategias que se usan en la creación de marcas de productos, con la diferencia de que se enfrenta a un conjunto de variables mucho más amplio, ya que no sólo se promociona un producto ni se responde a una sola fuente de capital. En realidad, una marca lugar es una macromarca que intenta satisfacer múltiples polos de deseo y beneficiar diversos intereses (económicos, privados y públicos), que responden a un orden territorial.
En general, el proceso de creación de una marca lugar y de una marca producto o servicio es el mismo: primero se establece cuál es la identidad (la esencia que hace único lo que se va a ofrecer), después se desarrolla una estrategia y posteriormente se establece un diálogo. No obstante, el mercadeo territorial debe conciliar a múltiples actores, como la población en general, el gobierno de turno y el capital privado. David Lightle señala que para poder desarrollar la marca de un sitio hay que «considerar todo acerca de él, lo bueno y lo malo»; esto implica que su proceso de creación es mucho más dispendioso y, por ende, requiere más tiempo para ponerse en marcha, para consolidarse y mantenerse vigente.
El caso de Colombia es un ejemplo del tiempo que hay que esperar para obtener resultados. En la década de los noventa, Proexport contactó a Lightle para empezar el desarrollo de la marca; sin embargo, en esa ocasión él aconsejó esperar, pues la situación de orden público en el país no permitía la creación de un proyecto exitoso, que hiciera ofertas coherentes y atractivas. Hubo una segunda llamada a Lightle en 2002, quien de nuevo recomendó buscar otras maneras de promocionar el país, ya que lamentablemente la mala reputación –justificada por los problemas de seguridad– obligaba a aplazar la construcción de una marca. Finalmente en el 2005, después de múltiples cambios en la situación política de Colombia y de un fortalecimiento en las condiciones de seguridad, se pudo dar vía libre a «Colombia es pasión».
El marketing territorial depende en gran medida de las condiciones sociales y políticas de un país, por lo que muchos de los factores fundamentales para crear una marca no se pueden controlar como en el branding convencional; así, los procesos se vuelven más largos y la obtención de resultados concretos se mide en períodos prolongados de tiempo.
Puntos claves en
el place branding
El place branding es una disciplina que articula las técnicas de mercadeo al sector público en busca de una mayor riqueza para los lugares, procurando un desarrollo urbano y potenciando las oportunidades. Para lograr esto, existen varios tips que hay que tener en cuenta:
- Crear el insight del turista. Un insight son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto y con una marca en concreto. En el caso de la industria del turismo, existen varios insights que una marca país debe considerar, como el clima, la calidez de la población, la accesibilidad y la seguridad. Cuando se fortalecen estos aspectos creando insights positivos en los turistas, la imagen que la marca proyecta será más sólida y obtendrá mejores resultados, mostrando al sitio como un destino agradable.
- Crear experiencias. Aprovechar las cualidades intangibles es fundamental, es decir, aquellos aspectos positivos que tiene un país o región que no se pueden medir materialmente (la diversidad cultural, el temperamento de la población, la amabilidad y hospitalidad, actividades auténticas y únicas), en pro de crear experiencias imborrables en las personas que visitan el lugar, ya sean inversionistas o turistas.
- Aprovechar los símbolos. Hay que capitalizar la buena fama de personalidades, productos, o atracciones provenientes de un lugar. Los artistas de reconocimiento mundial, los deportistas destacados y líderes políticos carismáticos deben ser embajadores de la marca. Así mismo, los productos reconocidos mundialmente por su calidad deben ser la punta de lanza de las exportaciones (los relojes suizos, el arte francés, la carne argentina, el café de Colombia). Las atracciones y monumentos son otra herramienta clave de promoción, vender lugares como puntos obligados para los turistas es una estrategia fundamental en el mercadeo territorial.
- Tener variedad de precios y alternativas. La fijación de precios competitivos y alternativas en los planes es trascendental para promover la llegada de población extranjera, ya sea de visitantes o residentes. Hay que tomar en cuenta la actitud de los viajeros y el tiempo que tienen para sus vacaciones o sus visitas de negocios. El turismo ecológico se ha vuelto una opción más económica y atractiva para cierta clase de personas, pues no sólo ofrece variedad de experiencias, sino que es una opción en precios cuando se buscan unas vacaciones de bajo presupuesto.
- Adoptar políticas internacionales. Una estrategia para mejorar la imagen del país es adoptar las políticas internacionales que buscan hacer del mundo un mejor lugar. Los países que más luchan por la paz mundial, por el medio ambiente, el desarme, los derechos humanos y los derechos del niño, mantienen con el paso del tiempo una reputación favorable que contribuye a fortalecer la marca.
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