La redefinición de la marca Carulla pasa por el ofrecimiento, a estratos de poder adquisitivo medio alto y alto, de una línea de productos basada en la frescura y en novedosos conceptos estructurales de retail. De ahí que el concepto de valor superior cobre nuevamente importancia para la compañía.
El pasado año fue definitivo para Carulla en el reposicionamiento de la marca, una reformulación del concepto que implica un retorno a sus raíces. Así lo define Laurent Cadillat, gerente corporativo de la organización. «Por ello, pensamos en la necesidad que teníamos de considerar de nuevo al cliente de valor, de gran poder adquisitivo, de estratos medio alto y alto, ofreciéndole a este tipo de consumidor una experiencia de compra diferente, acorde con él».A finales de 2009 comenzó el desarrollo de la redefinición de la propuesta de valor de la marca con una estrategia, denominada «Carulla 3.000», que incluye un reformulación del espacio físico, plasmado actualmente en 18 almacenes en todo el país.
Y es que este tema de reconsiderar o reposicionar la marca adquiere sentido para la organización sólo si tiene un impacto a nivel nacional.
El último almacén en sumarse a este concepto fue el de Cartagena, una unidad de 1.200 metros cuadrados en la que los compradores pueden encontrar las tendencias más recientes de superficies de compras, tanto en lo estructural como en el surtido.
«“Carulla 3.000” responde a la tendencia mundial de retail que se basa en una mayor área en la que, en nuestro caso, los protagonistas son los productos frescos. Hacemos especial énfasis en una diferenciación con las demás líneas de consumo de la organización, que se sustenta en tres atributos: ambientación, calidad en el surtido y atención y servicio superiores. Lo que hicimos fue redefinir la experiencia del momento en que el cliente se encuentra con el almacén y el producto, y repensar la experiencia de compra, es decir, ese momento de vida que tiene el cliente con nosotros», explica Cadillat.
Por eso, Carulla es sinónimo de experiencia de compra y de producto fresco, que se ha convertido en patrimonio de una marca aspiracional, emocional en su historia y con fuertes conexiones con todo el mundo de la frescura.
«Lo primordial para nosotros es entregar productos frescos. Tenemos una herramienta dedicada a la especialización de surtidos frescos, una industria en Bogotá, la costa atlántica y Medellín, que permite la entrega de productos exclusivos con altos niveles de calidad y que apuntan a clientes exigentes».
Experiencia con sentido
La organización Carulla Vivero S.A. ha desarrollado por categorías, y de acuerdo con el consumidor principal, una estrategia multimarca sobre la plataforma de una serie de establecimientos comerciales en negocios retail.
La marca Carulla está orientada a estratos 4, 5 y 6; Vivero opera principalmente en niveles socioeconómicos 3 y 4; Merquefácil atiende sectores populares en estratos 2 y 3, y un formato especial, Surtimax, tiene precios para mayoristas que se traducen en beneficios a los consumidores finales. Cada formato actúa según un concepto de negocio particular.
«Carulla 3.000» es exclusiva para la marca Carulla, identificada desde sus orígenes como de consumo para segmentos poblacionales de altos ingresos económicos. Esta es la razón por la que el público objetivo de la estrategia son personas de estratos 4, 5 y 6, exigentes, viajeros, al tanto de las últimas tendencias en materia de bienestar y vida sana, a las que se quiere entregar un entorno de compra de buen gusto, ya que su comportamiento frente a los espacios y los productos es muy diferente del de los demás estratos socioeconómicos.
Por eso, cuando el cliente ingresa a cualquier almacén que se enmarque en esta estrategia, va a encontrar productos frescos (sí, de nuevo la frescura) y espacios iluminados, distribuidos armónicamente y que llevan a las personas por un recorrido que está concebido para impactar los sentidos. En estos lugares «todo tiene que ver con los ritmos, las ambientaciones, las diferencias entre las categorías para entregar al cliente un ambiente fresco. Es una estrategia de seducción», dice Cadillat.
En cuanto a los costos que el consumidor final va a encontrar con este reposicionamiento de la marca, el gerente corporativo de la compañía explica que Carulla siempre ha sido catalogada como una empresa que ofrece productos exclusivos, lo que le imprime un aspecto gourmet, con una canasta básica de cerca de 200 productos ofrecidos a precios competitivos.
«Carulla tiene todo el carácter aspiracional de marca y le asegura al cliente una compra competitiva, complementada con una gama de productos exclusivos». A esto hay que sumar el programa Supercliente Carulla, que brinda distintos beneficios a los clientes y ofrece días especiales para la adquisición de productos del almacén. Así se ofrece todo un paquete de beneficios y de soluciones de consumo, pagando a precio justo una línea de productos de alta calidad.
En relación con los resultados obtenidos hasta el momento por la estrategia «Carulla 3.000», Cadillat explica que los nuevos conceptos están reportando ganancias de dos dígitos, lo que se convierte en un hecho importante de crecimiento con respecto a almacenes donde no se ha implementado todavía.
«Del otro lado está la calificación de los clientes, porque estamos midiendo su percepción con respecto al nuevo concepto. En este tipo de evaluaciones hemos recibido muy buenas calificaciones en elementos tangibles para el consumidor, como la ambientación. Las personas lo catalogaron como un cambio visual muy importante».
El concepto no sólo se basa en productos frescos sino que abarca un esquema de iluminación y de mobiliario que le da todo el protagonismo al producto.
«Además, agregamos a la nueva distribución ambiental varios conceptos especializados, 16 en total, como “Vida sana”, donde la gente puede hallar todos los productos relacionados con una alimentación sana y equilibrada. Pero también hemos diseñado otro tipo de espacios, como “Placeres del mundo”, un rincón en el que se encuentran todos los productos importados o gourmet de la marca Casino. Esto ha generado una nueva experiencia entre nuestros compradores, que es en últimas uno de los objetivos de «Carulla 3.000». Tenemos un feedback muy positivo de parte de nuestros clientes».
El objetivo para 2011 es fortalecer este concepto y ampliarlo a un mayor número de almacenes de la marca Carulla en todo el país.
Así las cosas, el espacio para el consumo exclusivo de clientes de poder adquisitivo alto cobra relevancia para una organización que busca darle un giro a su marca Carulla, reposicionándola como exclusiva y con características que satisfacen el estilo de vida y consumo de su público objetivo, sin olvidar los demás estratos socioeconómicos pero dándole un mayor sentido aspiracional y de experiencia de los sentidos.
Tomado de Marketing News
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