Por Diana Bello Aristizábal
Periodista Marketing News
Saber con exactitud cuál es el producto ideal de las personas, diseñar nuevos artículos o mejorar los ya existentes, así como elaborar estrategias de comunicación, son algunos de los usos que se les pueden dar a tres métodos que desde la estadística, la neurociencia y el psicoanálisis arrojan resultados exactos sobre qué piensan y sienten los consumidores.
En los últimos 50 años, en el mundo de la investigación de mercados se ha venido trabajando en crear técnicas para obtener información más precisa sobre qué piensan, sienten, perciben, analizan y, en definitiva, quieren y esperan los consumidores de todos los productos que utilizan. Algunas de ellas les han permitido a las empresas tomar acertadas decisiones de negocio, mientras otras han fallado por no haber considerado múltiples variables que influyen en la calidad de los datos obtenidos.
Así las cosas, herramientas tradicionales para estudiar las preferencias de los usuarios, su estilo de vida, gustos, emociones y aspiraciones, como las entrevistas, encuestas o focus groups, por citar algunas, han supuesto en la práctica una serie de dificultades por el hecho de que muchas veces lo que expresa quien es objeto de estudio no se corresponde con lo que verdaderamente desea.
En ocasiones, por ejemplo, el entrevistado se deja influenciar por su acompañante; busca ser condescendiente con quien lo está analizando; ha tenido un mal día, situación que incide en sus respuestas; no dispone de mucho tiempo, por lo que contesta a la ligera o simplemente no tiene claridad sobre qué espera o percibe de aquel bien o servicio sobre el cual le están preguntando.
Es así como algunas marcas se enfrentan a los efectos de no haber obtenido información de alta calidad y, en consecuencia, pierden grandes sumas de dinero en estrategias, campañas, al igual que en el diseño y lanzamiento de productos que no tienen el impacto esperado. Por tal razón, cada vez es más frecuente que los responsables del Departamento de Marketing recurran a técnicas más precisas en las cuales se integran diferentes disciplinas que, al ser aplicadas en el mundo del mercadeo, posibilitan un acercamiento más profundo con los consumidores. A continuación, tres de ellas.
Así las cosas, herramientas tradicionales para estudiar las preferencias de los usuarios, su estilo de vida, gustos, emociones y aspiraciones, como las entrevistas, encuestas o focus groups, por citar algunas, han supuesto en la práctica una serie de dificultades por el hecho de que muchas veces lo que expresa quien es objeto de estudio no se corresponde con lo que verdaderamente desea.
En ocasiones, por ejemplo, el entrevistado se deja influenciar por su acompañante; busca ser condescendiente con quien lo está analizando; ha tenido un mal día, situación que incide en sus respuestas; no dispone de mucho tiempo, por lo que contesta a la ligera o simplemente no tiene claridad sobre qué espera o percibe de aquel bien o servicio sobre el cual le están preguntando.
Es así como algunas marcas se enfrentan a los efectos de no haber obtenido información de alta calidad y, en consecuencia, pierden grandes sumas de dinero en estrategias, campañas, al igual que en el diseño y lanzamiento de productos que no tienen el impacto esperado. Por tal razón, cada vez es más frecuente que los responsables del Departamento de Marketing recurran a técnicas más precisas en las cuales se integran diferentes disciplinas que, al ser aplicadas en el mundo del mercadeo, posibilitan un acercamiento más profundo con los consumidores. A continuación, tres de ellas.
Sensometría: el juego de los sentidos
Este método, aunque antiguo, se modernizó y mejoró en el 2002, aprovechando los avances tecnológicos de los últimos años. Su origen se remonta a la década de los sesenta, momento que marcó los inicios de la programación e informática moderna, cuando se utilizó básicamente para estudiar las preferencias y percepciones de los consumidores.
En la actualidad, se trata de una poderosa herramienta estadística, exitosa en países como Francia, por medio de la cual es posible «cuantificar las percepciones sensoriales que tienen las personas sobre cualquier tipo de producto, aunque ha sido ampliamente difundida en el segmento agroalimentario y de perfumes», explica Belchin Adriyanov Kostov, estadístico y magíster en Estadística e Investigación Operativa de la Universidad Politécnica de Cataluña (España), a quien la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito invitó para que hablara sobre las nuevas aplicaciones de la sensometría.
Pero ¿cómo funciona? El primer paso es organizar una cata sobre un determinado alimento, bebida o perfume, con el fin de identificar con qué olores, sabores, texturas o sensaciones relacionan los catadores el producto objeto de análisis. Al respecto, Kostov aclara que esta tarea la pueden efectuar un panel de expertos (quienes conocen muy bien la técnica de evaluación sensorial) o un grupo de consumidores sin ninguna experiencia en el tema. «Eso depende de las necesidades de la marca», sostiene.
Durante la dinámica, cada participante debe probar una serie de productos y darle un puntaje a cada uno, no según su punto de vista o forma de pensar, sino de acuerdo con la sensación que le produce a los sentidos. Por ejemplo, en una cata de una marca de chocolates el catador debe oler, tocar, observar color y consistencia, así como saborear minuciosamente seis tipos de chocolates ubicados de manera aleatoria en un recipiente. Al final, quien evalúa debe calificar por separado cada variable implicada en el proceso (astringencia, concentración de cacao, de leche, dureza, olor, color, etc.).
Posteriormente, las percepciones suministradas por los catadores se procesan en un software especializado llamado SensoMineR, el cual arroja datos estadísticos exactos que pueden usarse después para elaborar estrategias de marketing, hacer control de calidad de productos, verificar si una marca cumplió o no con las expectativas que se esperaban de ella o, incluso, para diseñar y lanzar un artículo nuevo al mercado.
«El programa caracteriza y discrimina los datos sensoriales, estableciendo cartografías de preferencias, evaluando el rendimiento de un panel de jueces y comparando las apreciaciones de los panelistas. Recientemente, se le incluyó una nueva aplicación que ayuda a determinar cuál es el producto ideal de los consumidores», cuenta Belchin Adriyanov Kostov.
Freixenet, marca líder en el planeta en la producción de cava, vinos y espumantes de alta calidad, ha tenido una experiencia satisfactoria con la técnica. Según Jordi Torrens, miembro del staff enológico de la compañía, luego de varios proyectos de investigación en los cuales se tomó como base la sensometría, la marca pudo «clasificar nuestros vinos y cavas, lo que nos permitió conocer cuáles son las características del producto que más aprecia cada segmento».
Con respecto al posicionamiento de los productos en el mercado, el programa sirvió para describir los rasgos sensoriales que diferencian las cavas y vinos de Freixenet de la competencia. «Realmente se nos abrió una nueva perspectiva en aquellos frentes donde el análisis sensorial debe estar presente: desde conocer el recibimiento de nuestros productos en el mercado, para su posible optimización o adaptación, hasta impulsar el lanzamiento de nuevos vinos», asegura Torrens.
En la actualidad, se trata de una poderosa herramienta estadística, exitosa en países como Francia, por medio de la cual es posible «cuantificar las percepciones sensoriales que tienen las personas sobre cualquier tipo de producto, aunque ha sido ampliamente difundida en el segmento agroalimentario y de perfumes», explica Belchin Adriyanov Kostov, estadístico y magíster en Estadística e Investigación Operativa de la Universidad Politécnica de Cataluña (España), a quien la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito invitó para que hablara sobre las nuevas aplicaciones de la sensometría.
Pero ¿cómo funciona? El primer paso es organizar una cata sobre un determinado alimento, bebida o perfume, con el fin de identificar con qué olores, sabores, texturas o sensaciones relacionan los catadores el producto objeto de análisis. Al respecto, Kostov aclara que esta tarea la pueden efectuar un panel de expertos (quienes conocen muy bien la técnica de evaluación sensorial) o un grupo de consumidores sin ninguna experiencia en el tema. «Eso depende de las necesidades de la marca», sostiene.
Durante la dinámica, cada participante debe probar una serie de productos y darle un puntaje a cada uno, no según su punto de vista o forma de pensar, sino de acuerdo con la sensación que le produce a los sentidos. Por ejemplo, en una cata de una marca de chocolates el catador debe oler, tocar, observar color y consistencia, así como saborear minuciosamente seis tipos de chocolates ubicados de manera aleatoria en un recipiente. Al final, quien evalúa debe calificar por separado cada variable implicada en el proceso (astringencia, concentración de cacao, de leche, dureza, olor, color, etc.).
Posteriormente, las percepciones suministradas por los catadores se procesan en un software especializado llamado SensoMineR, el cual arroja datos estadísticos exactos que pueden usarse después para elaborar estrategias de marketing, hacer control de calidad de productos, verificar si una marca cumplió o no con las expectativas que se esperaban de ella o, incluso, para diseñar y lanzar un artículo nuevo al mercado.
«El programa caracteriza y discrimina los datos sensoriales, estableciendo cartografías de preferencias, evaluando el rendimiento de un panel de jueces y comparando las apreciaciones de los panelistas. Recientemente, se le incluyó una nueva aplicación que ayuda a determinar cuál es el producto ideal de los consumidores», cuenta Belchin Adriyanov Kostov.
Freixenet, marca líder en el planeta en la producción de cava, vinos y espumantes de alta calidad, ha tenido una experiencia satisfactoria con la técnica. Según Jordi Torrens, miembro del staff enológico de la compañía, luego de varios proyectos de investigación en los cuales se tomó como base la sensometría, la marca pudo «clasificar nuestros vinos y cavas, lo que nos permitió conocer cuáles son las características del producto que más aprecia cada segmento».
Con respecto al posicionamiento de los productos en el mercado, el programa sirvió para describir los rasgos sensoriales que diferencian las cavas y vinos de Freixenet de la competencia. «Realmente se nos abrió una nueva perspectiva en aquellos frentes donde el análisis sensorial debe estar presente: desde conocer el recibimiento de nuestros productos en el mercado, para su posible optimización o adaptación, hasta impulsar el lanzamiento de nuevos vinos», asegura Torrens.
Neuromarketing:
la ciencia al servicio del mercadeo
Para nadie es un secreto que en los últimos años esta técnica se ha aplicado masivamente en numerosas marcas de diferentes categorías. Sin embargo, pese a su popularidad en varios países, no es un método que cualquiera pueda desarrollar con éxito, pues implica un conocimiento especializado en neurociencia y, al mismo tiempo, en mercadeo. Debe aplicarse de manera juiciosa y siguiendo algunos lineamientos.
Felipe Jaramillo, presidente de NeuroFocus Colombia, compañía respaldada por Nielsen, la empresa de investigación más grande del mundo, explica que el neuromarketing consiste en realizar estudios de mercado fundamentados en técnicas de medición y análisis neurocientífico. «Lo que se hace es medir las respuestas cerebrales de los consumidores por medio de unos equipos de electroencefalografía (exploración que registra los impulsos eléctricos del cerebro) con los cuales es posible entender qué está pensando o sintiendo una persona al ser expuesta a un estímulo», dice.
Así, con esta herramienta se miden las zonas y los circuitos neuronales que se activan cuando alguien observa un comercial de televisión o un empaque, por ejemplo. Para lograr tal acercamiento, la metodología se complementa con el eye tracking, una tecnología que permite identificar el punto exacto en el cual se concentra la mirada del consumidor objeto de análisis. «Cuando se obtiene esta información, el siguiente paso es determinar si la respuesta frente al estímulo fue favorable o no», explica el experto.
Con todo, el método va un poco más allá, pues, además de que se considera el foco visual, se estudia también lo que se oye, huele, siente o prueba; es decir, se trata de toda una experiencia multisensorial. Dada la complejidad del procedimiento, es necesario contar con la asesoría de un grupo de científicos expertos en neurociencia que puedan estudiar los datos recogidos del cerebro humano. En tal sentido, aunque en teoría cualquiera podría hacer una medición de la actividad cerebral con un equipo destinado para tal fin, el secreto del neuromarketing radica en la manera en que se analiza la información.
Naturalmente, también es indispensable que la compañía que se dedique a este campo cuente con un sólido equipo de especialistas en mercadeo, quienes deberán comprobar la viabilidad del método en el mundo del marketing y los negocios. Algunos de los ámbitos en los que se puede aplicar son deseo publicitario, salud de marca, diseño y prueba de productos y servicios, empaques, testeo publicitario y análisis de la experiencia de compra.
Felipe Jaramillo recuerda algunos casos de éxito. Por ejemplo, gracias a un estudio que lideró su compañía, una marca de snacks aumentó sus ventas en un 14% tras descubrir que el momento más importante de consumo es el primer crunch (mordisco). Así mismo, con una marca del segmento de las bebidas se pudo identificar que el empaque del producto no generaba una respuesta cerebral favorable entre los consumidores. Al cambiarlo, subieron los ingresos exponencialmente.
Felipe Jaramillo, presidente de NeuroFocus Colombia, compañía respaldada por Nielsen, la empresa de investigación más grande del mundo, explica que el neuromarketing consiste en realizar estudios de mercado fundamentados en técnicas de medición y análisis neurocientífico. «Lo que se hace es medir las respuestas cerebrales de los consumidores por medio de unos equipos de electroencefalografía (exploración que registra los impulsos eléctricos del cerebro) con los cuales es posible entender qué está pensando o sintiendo una persona al ser expuesta a un estímulo», dice.
Así, con esta herramienta se miden las zonas y los circuitos neuronales que se activan cuando alguien observa un comercial de televisión o un empaque, por ejemplo. Para lograr tal acercamiento, la metodología se complementa con el eye tracking, una tecnología que permite identificar el punto exacto en el cual se concentra la mirada del consumidor objeto de análisis. «Cuando se obtiene esta información, el siguiente paso es determinar si la respuesta frente al estímulo fue favorable o no», explica el experto.
Con todo, el método va un poco más allá, pues, además de que se considera el foco visual, se estudia también lo que se oye, huele, siente o prueba; es decir, se trata de toda una experiencia multisensorial. Dada la complejidad del procedimiento, es necesario contar con la asesoría de un grupo de científicos expertos en neurociencia que puedan estudiar los datos recogidos del cerebro humano. En tal sentido, aunque en teoría cualquiera podría hacer una medición de la actividad cerebral con un equipo destinado para tal fin, el secreto del neuromarketing radica en la manera en que se analiza la información.
Naturalmente, también es indispensable que la compañía que se dedique a este campo cuente con un sólido equipo de especialistas en mercadeo, quienes deberán comprobar la viabilidad del método en el mundo del marketing y los negocios. Algunos de los ámbitos en los que se puede aplicar son deseo publicitario, salud de marca, diseño y prueba de productos y servicios, empaques, testeo publicitario y análisis de la experiencia de compra.
Felipe Jaramillo recuerda algunos casos de éxito. Por ejemplo, gracias a un estudio que lideró su compañía, una marca de snacks aumentó sus ventas en un 14% tras descubrir que el momento más importante de consumo es el primer crunch (mordisco). Así mismo, con una marca del segmento de las bebidas se pudo identificar que el empaque del producto no generaba una respuesta cerebral favorable entre los consumidores. Al cambiarlo, subieron los ingresos exponencialmente.
El psicoanálisis en el marketing
Encontrar respuestas al mundo del «por qué» del consumidor es, quizás, una de las principales preocupaciones de las marcas, ya que todas las decisiones de compra que toman las personas están influenciadas por una serie de factores que, muchas veces, no son fáciles de entender, analizar y discriminar por parte de las empresas. Esto se debe, entre otras cosas, a que se basan en información depositada en el inconsciente.
Pensando en esa necesidad del mercado, una compañía colombiana decidió unir el psicoanálisis –antigua práctica terapéutica fundada por Sigmund Freud por medio de la cual se asocian las palabras, actos, sueños, fantasías y delirios de un individuo– con el mercadeo.
«El objetivo de nuestra técnica es ir más allá de lo que expresa o dice una persona para observar qué tipo de circunstancias están ocurriendo a su alrededor y finalmente entender su relación con un producto», señala Olga Lucía Sinisterra, gerente de nuevos negocios de Market Team, agencia de investigación de mercados.
Para eso, un psiquiatra psicoanalista y una experta en mercadeo elaboraron un método que consiste en tener conversaciones o recurrir a cualquier otro escenario de encuentro con el consumidor, con el objetivo de observar el contexto en el que se mueve; percibir sus preferencias, comportamientos, gustos, motivaciones, frustraciones, imaginarios de futuro, y la razón de ser y el papel de una determinada categoría en su vida.
«Lo que hacemos es tratar de entender cómo está viviendo y sintiendo un producto para poder ofrecerle a la marca nuevas vías de entendimiento de lo que representa su categoría y cómo transformarla», explica el psiquiatra psicoanalista Ricardo Aponte, quien destaca como caso de éxito el trabajo que hizo Market Team para una compañía de aceites que se había propuesto desarrollar nuevas estrategias para acercarse a su público objetivo.
De acuerdo con Aponte, el segmento de la población que estudiaba siempre eran las amas de casa como principales usuarias de la categoría en el interior del hogar. Además, al igual que otras empresas de aceites, solían promocionar sus productos basándose en los beneficios que éstos tenían para la salud (poca grasa, uso de vegetales, etc.).
No obstante, con el ánimo de hallar nuevos escenarios que le permitieran a la marca diferenciarse, Market Team decidió hablar con empleados de restaurantes, escuelas culinarias, plazas de mercado y también con amas de casa, para hallar nuevas perspectivas del aceite por medio de la exploración psíquica. «La idea es que el ejercicio sea lo más parecido posible a una sesión terapéutica en la cual un psicoanalista lee entre líneas a su interlocutor, porque tiene el conocimiento necesario para hacerlo, en lugar de tener listo un formulario de preguntas», comenta Olga Sinisterra.
Tras aplicar esta técnica, la marca aprendió que podía abordar a su público objetivo utilizando otros caminos que no tuvieran que ver con la salud pero sí con la funcionalidad misma del aceite, como por ejemplo si se calienta o no demasiado, lo cual tiene una implicación directa en el plato final. A partir de los resultados obtenidos, esta compañía desarrolló nuevos productos que actualmente se encuentran en fase de preproducción. Además del caso mencionado, se ha usado el psicoanálisis en ocho procesos más.
Pensando en esa necesidad del mercado, una compañía colombiana decidió unir el psicoanálisis –antigua práctica terapéutica fundada por Sigmund Freud por medio de la cual se asocian las palabras, actos, sueños, fantasías y delirios de un individuo– con el mercadeo.
«El objetivo de nuestra técnica es ir más allá de lo que expresa o dice una persona para observar qué tipo de circunstancias están ocurriendo a su alrededor y finalmente entender su relación con un producto», señala Olga Lucía Sinisterra, gerente de nuevos negocios de Market Team, agencia de investigación de mercados.
Para eso, un psiquiatra psicoanalista y una experta en mercadeo elaboraron un método que consiste en tener conversaciones o recurrir a cualquier otro escenario de encuentro con el consumidor, con el objetivo de observar el contexto en el que se mueve; percibir sus preferencias, comportamientos, gustos, motivaciones, frustraciones, imaginarios de futuro, y la razón de ser y el papel de una determinada categoría en su vida.
«Lo que hacemos es tratar de entender cómo está viviendo y sintiendo un producto para poder ofrecerle a la marca nuevas vías de entendimiento de lo que representa su categoría y cómo transformarla», explica el psiquiatra psicoanalista Ricardo Aponte, quien destaca como caso de éxito el trabajo que hizo Market Team para una compañía de aceites que se había propuesto desarrollar nuevas estrategias para acercarse a su público objetivo.
De acuerdo con Aponte, el segmento de la población que estudiaba siempre eran las amas de casa como principales usuarias de la categoría en el interior del hogar. Además, al igual que otras empresas de aceites, solían promocionar sus productos basándose en los beneficios que éstos tenían para la salud (poca grasa, uso de vegetales, etc.).
No obstante, con el ánimo de hallar nuevos escenarios que le permitieran a la marca diferenciarse, Market Team decidió hablar con empleados de restaurantes, escuelas culinarias, plazas de mercado y también con amas de casa, para hallar nuevas perspectivas del aceite por medio de la exploración psíquica. «La idea es que el ejercicio sea lo más parecido posible a una sesión terapéutica en la cual un psicoanalista lee entre líneas a su interlocutor, porque tiene el conocimiento necesario para hacerlo, en lugar de tener listo un formulario de preguntas», comenta Olga Sinisterra.
Tras aplicar esta técnica, la marca aprendió que podía abordar a su público objetivo utilizando otros caminos que no tuvieran que ver con la salud pero sí con la funcionalidad misma del aceite, como por ejemplo si se calienta o no demasiado, lo cual tiene una implicación directa en el plato final. A partir de los resultados obtenidos, esta compañía desarrolló nuevos productos que actualmente se encuentran en fase de preproducción. Además del caso mencionado, se ha usado el psicoanálisis en ocho procesos más.
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