 ElEl copy es la síntesis de un proceso filosófico y conceptual. La inspiración requerida para crearlo, más que un ataque de suspiros, es un sortilegio de ideas motivado por el público objetivo y la personalidad de la marca.
El copy es como la flecha lanzada en dirección al blanco. Si lo prefiere, como el golpe que asesta el boxeador en el mentón de su contrincante antes de que sufra el nocaut definitivo. Ambas acciones representan la síntesis de una infinidad de maniobras practicadas con obstinada meticulosidad. Poner la flecha en la cuerda, tensar, medir, lanzar. Descargar el puño en la pera, en el saco, en el casco protector del sparring y, por fin, en la mandíbula del adversario que caerá. Este doble símil aplica para el copy publicitario, cuya precisión y contundencia resume la filosofía de una marca.
"El llamado copy parte de la determinación correcta del 'concepto a comunicar'. O sea, qué es lo más importante que tenemos que decir de la marca. Quien escribe un copy debe elaborar creativamente el concepto con la premisa de que sea claro, simple, contundente y, en especial, inspirador para el desarrollo de los materiales y/o piezas de comunicación específicos para cada campaña. Un buen concepto siempre se destaca por ser simple, fértil, claro, real, oportuno, único para ese producto y categoría", expone en exclusiva desde Argentina para M2M, Osvaldo Palena, director del Festival de la Publicidad Independiente de América Latina (FePi), promovido por la organización Prensa Latinoamérica.
  Cuando se piensa en el copy, se podría creer que solo se trata de una frase "bonita", con matices poéticos o un enunciado que quizás provoca que muchos se pongan el índice en la cumbamba como gesto de reconocimiento a su inteligencia. Bien, podría ser todo esto, sin embargo el copy tiene una función esencial: traducir para el público objetivo la personalidad de una marca y su intencionalidad de servir de forma única y diferente, según unas necesidades predeterminadas.
Hacer un copy es más que blanquear los ojos y esperar que cuatro o cinco palabras se ordenen en el monitor del computador para que quien las lea exclame entre suspiros: ¡Maravilloso! "Mucho más que el manejo de la retórica y sus figuras, el que desarrolla claramente un concepto tiene la virtud de encontrar el principal beneficio que produce cuando toca el target, cuando entra en contacto con las necesidades, satisfechas o no, con los deseos, los miedos, los sentimientos y emociones del que quiero persuadir. Un redactor avezado convertirá este hallazgo en una expresión creativa capaz de encabezar todas las campañas", asegura Palena.
Obviamente estas frases responden a criterios estilísticos, a una técnica depurada de acuerdo con la consciencia con la cual se practique. Un copywriter no se puede fiar de las musas, así como el arquero no se puede confiar de que el viento de la suerte ponga la flecha en el punto sin haber educado el pulso o en el caso del boxeador, que el guante termine dando el golpe de gracia sin que el brazo que lo sostiene haya impactado millares de veces otras superficies.
 En general, el copy es tarea de "los redactores con experiencia, idealmente de los directores creativos, quienes son capaces de analizar correctamente la información previa, los objetivos de la marca, su situación en el mercado y esencialmente el objetivo de comunicación de la acción que se planea. Este profesional está preparado para descubrir el 'beneficio real' del producto, que no siempre es el que nos dice el anunciante. Este en general nos 'define el producto', nosotros debemos descubrir en qué nos benefician las ventajas diferenciales que tiene", expone el director del FePi.
 Y aunque en el arte de escribir no existen métodos mágicos o fórmulas que indiquen cómo mezclar las palabras para hallar el elixir de la clarividencia verbal, Palena le comparte a los lectores de M2M su "brebaje" de la creación: "En general se recomienda que la expresión del 'concepto' sea así: corto y simple (3-4 palabras), afirmación positiva, recordable, atemporal y que incluya un beneficio (característica clave). Además es un mensaje original, no usado por ninguna otra empresa".
Un copy hecho con el alma
Las instalaciones de DDB Worldwide, Medellín, se encuentran en El Poblado, con las montañas de trasfondo, un sendero en grava y varios vagones de tren hechos con madera; un simbolismo que uno podría traducir como: "Ideas a toda marcha que perduran en el tiempo". Bueno, es normal terminar hablando así, con frases sentenciosas, luego de transitar los pasillos y salones de una agencia de publicidad como esta y tras dialogar con quienes se encargan de crear los copies de una marca como Bancolombia.
 Del copy-slogan que hoy identifica a esta casa financiera: "Le estamos poniendo el alma", se podría pensar que redactarlo fue una tarea simple. Sin embargo, frases como esta son la simbiosis de una labor de equipo que integra diversos potenciales. Es aquí donde el simbolismo de los "vagones" de DDB en El Poblado cobra vigencia. No se trata de un vagón, lo esencial es el tren, el engranaje, el conjunto. Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo; Juan Carlos Arcila, director creativo para la cuenta Bancolombia y Federico Giraldo, uno de los copywiriters de la campaña, son algunos de los eslabones que engrosan la maquinaria de la imaginación, la cual es jalonada obviamente por la marca que en este ejemplo lo propicia todo: Bancolombia, el cliente.
"Nosotros teníamos de entrada el pensamiento: 'Le estamos poniendo el alma'. Luego nos preguntamos: ¿Cómo llevamos eso a una pieza de comunicación, a un video o a un comercial?", relata Federico Giraldo, uno de los inspiradores de la idea. Después de rayar sus neuronas en compañía de otros creativos de DDB, el publicista y su grupo hallaron que "había un paralelo entre hacer las cosas y hacerlas con el alma. Que ciertas actitudes de la vida cambian según la intención. Existe una diferencia entre oír y escuchar, ver y observar, hablar y conversar. Esa misma diferencia es la que hay entre hacer las cosas y hacerlas con el alma. Fue así como nos dimos cuenta de que había una estructura para construir un copy y que dentro de esa estructura podíamos meter cualquier cosa, pues nos daba para escribir muchas frases más", explica.
Es así como nace un copy y también como se hace. Hay que olvidarse de la romántica idea de la inspiración o del canto de las musas. No hay tal iluminación, así escribir frases parezca sólo el onírico delirio del enamorado. Para que el cursor en la pantalla se convierta en letra, las letras en palabras y las palabras en una frase impactante y memorable se requiere mucho más que un arrebato del corazón. Resulta indispensable una idea, un concepto y, sobre todo, una filosofía argumentada desde la marca e inspirada a partir de las necesidades de su público objetivo.
Después de elegir una orientación todo luce simple, por eso tiene que haber un punto de partida, en este caso: ese "poner el alma", el sello filosófico de Bancolombia. Una cosa es hacer algo y otra muy diferente hacerlo con el alma, según lo explica Giraldo: "Lo primero fue definir una idea de cómo íbamos a escribir, en este caso la idea de las diferencias, y después cómo escribirlas, es decir, a través de este paralelo. De ahí para adelante fue facilísimo".
 Se abre de este modo la Caja de Pandora. El copy responde a una intencionalidad– necesidad, a una filosofía de marca, pero también a unos requerimientos técnicos propios de la creación publicitaria. "Antes del objetivo de vender está el de emocionar. Es lo que finalmente buscamos, emocionar. Primero, debes tener un enganche: la primera palabra, la primera idea… Un enganche para que la gente lea el mensaje completo", y prosigue Giraldo: "Tiene que ser efectivo. Es decir, contar con pocas palabras una gran idea y además emocionar. Siempre hay que contar ideas. Mientras menos palabras mejor, porque la gente no tiene tiempo para escuchar o para ver publicidad".
Persuadir. La frase, como en el juego de billar, debe llevar un efecto implícito, debe promover una acción, un cambio de rumbo o de actitud, pero a la vez producir recordación, que sea memorable. Según el copywriter de DDB: "La primera y la última palabra son clave, que sean memorables. Es decir, cómo empieza y cómo termina. Que de verdad las frases tengan contenido, que no sean vacías, lugares comunes. Que haya algo, un aporte que ayude a que el producto o servicio que estás ofreciendo quede en alguna parte de la mente de la gente que está en contacto con la pieza".
Y concluye: "Esto sólo se vuelve fácil cuando ya se tiene definida una estructura para el texto. Así fue como nació esta pieza: 'Le estamos poniendo el alma'. A partir de una columna vertebral podemos cambiar y enriquecer sin desviarnos". La idea de mostrar el eslogan en letra manuscrita, en vez de hacerlo en generador de caracteres, también respondió a una tendencia creativa, fue como la forma simbólica de afirmar que con las manos se hacen muchas veces las cosas que realmente salen del alma.
| Copy sin frenos |
Escribir un copy más que un trabajo de retórica y estilística literaria es un juego de estrategias. El especialista Diego Olmedilla, presidente ejecutivo de Aplus Field Marketing – España, recomienda "reducir los frenos".
"Lo más sencillo de todo es entender que el marketing no se hace para mí, se hace para el que lo va a escuchar. No es tanto qué copy quiero hacer, sino qué mensaje quieren escuchar. El problema es cuando hago el marketing que yo quiero y no el que quieren escuchar.
Al final, el copy, el mensaje tiene que estar pensado inicialmente en a quién debo dirigirme. Y luego, además, en ese mensaje hay que reducir los 'frenos' ¿Qué son los frenos? Los motivos por los cuales no me comprarían.
Qué es lo que pasa, que aquí la gente siempre habla en positivo y no en negativo. Qué quiere decir esto, que si yo soy un banco on line y quiero que la gente me contrate y yo le digo: 'Somos el banco mejor de Colombia', por muy buen banco de Colombia que sea, la gente no dejará de pensar que Internet no es segura o que no es personal, o que es muy complicada… entonces tú tendrás que reducir esos 'frenos'.
Mejor ensayaríamos a decir: 'Somos el banco on line que ofrece mejor trato personalizado', ya que por mejor banco que sea, si yo pienso que por ser on line es impersonal o inseguro yo nunca lo contrataré".
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Las neuronas de Leo Burnett
  ¡Abran sus cuadernos y tomen nota! El decano acaba de llegar con la tiza de los secretos entre los dedos. Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett - España, una de las agencias de publicidad con mayor estatus en el mundo, devela misterios relacionados con el arte de los copies. Bajo la luz del creativo, M2M se adentra en los recovecos de la imaginación para explicar cómo se redacta un mensaje que produzca vibraciones en el público objetivo, al tiempo que armoniza las neuronas de este con el pensamiento que identifica a la marca.
Los copies pueden nacer en la sala de un teatro, en la taberna donde la música silba con dulzura, entre las líneas de un libro, en los gestos de la ópera… Claro, pero solo si la cabeza está conectada con el pensamiento. El hacedor de copies es un omnívoro del arte, se alimenta de todo.
Metidos en el taller donde se tallan las frases memorables de algunas de las marcas más prestigiosas del planeta, se aprende que, por ejemplo, a la gente no hay que tratarla "como si
fuera idiota" al decirle qué debe comprar. Pero, no hay que sumar más circunloquios. Así respondió en exclusiva desde Madrid, Juan García Escudero, representante de Leo Burnett, a los interrogantes de M2M:
¿Qué condiciones debe cumplir un buen copy?
Depende de la pieza y lo que esta requiera. Si se trata de un titular lo importante es, como en casi todo, que la idea sea buena. Si es un tag line o cierre de marca debe contener un concepto poderoso que sintetice el posicionamiento de la marca y transmita su estilo. Si hablamos de un diálogo que esté al servicio de la idea y la haga crecer, hay tantos copies como briefs y por tanto cada uno tiene sus requisitos.
 ¿Qué prima en un mensaje de estos: la rima o musicalidad, o el fondo y su contenido?
Creo que, por suerte, los tiempos de la rima pasaron ya. Es importante que suene redondo y memorable si hablamos de un tag line, pero para mí siempre prima el fondo, el contenido, la idea que hay detrás.
¿Estos mensajes apuntan más a lo emotivo que a lo racional?
No necesariamente, a veces el beneficio racional es tremendamente potente, si bien es cierto que siempre se tiende a envolver de algún barniz emocional. Recuerdo que hace poco me llamó la atención un concepto en un póster de una marca de whiskey que decía algo así como: 'Innecesariamente bien hecho'. Me pareció un fantástico ejercicio de balance entre beneficio racional y fondo emocional al evocar todo el cuidado, atención y mimo que se le da a la fabricación del producto.
| Pregunta confidencial |
¿Pensaron en la competencia, por ejemplo Davivienda, para redactar el copy de Bancolombia?
"Hay diferentes formas de llevarle las marcas a la gente. Nosotros estamos optando por la otra percepción filosófica, por lo importante en la vida, por la actitud, ellos optan por un camino 'ejecucional humorístico' que también es válido, porque también vende y también crea recordación. Son dos caminos muy diferentes. Me parece que lo de Davivienda es exitoso y funciona, es otra manera de hacerlo; nosotros optamos por otro tono, que también es súper efectivo y poderoso".
Federico Giraldo, creativo copy de la cuenta Bancolombia.
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  ¿La frase, entre más corta mejor?
De nuevo la respuesta tendría que ser: no siempre. Existen ejercicios maravillosos de lo que se denomina como long copy, que incluso tienen su gancho de notoriedad puesto que hoy en día ya casi nadie los escribe. A veces cuando intentamos sintetizar las ideas empezamos a perder parte de su potencial. Es algo que sufrimos habitualmente en los formatos de TV, por ejemplo.
¿Cuánto determina el copy la venta de un producto?
Hay escuelas 'marketinianas' que predican lo que llaman call to action, como si la gente fuera idiota y hubiera que decirle que vaya a comprar el producto porque si no, no lo compra. La venta de un producto tiene que ver con la construcción de las marcas y su relación con los consumidores, algo que va mucho más allá que una simple frase.
¿Cuáles consejos prácticos daría para redactar una frase que ayude a vender y a posicionar la marca?
El consejo que daría sería: 'Deja de pensar en una frase y ponte a pensar en el problema de tu cliente'.
¿Cómo se ejercita un buen creador de copies?
Me resulta curioso responder a esta pregunta habiendo ejercido de director de arte toda mi carrera, pero yo diría que hay que leer, ir al cine, al teatro, a musicales, a exposiciones y sobre todo pensar, hay que pensar mucho, y de ser posible en voz alta.
Tomado de http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=4808 |
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