Por Juan Pablo Neira LuqueConferencista y
presidente del Grupo Livespeaker@juanpabloneira.com.co
El enorme poder de influencia que una persona puede ejercer en los
demás a través de internet ha fomentado un profundo replanteamiento del
marketing tradicional, hasta el punto de formular modernos esquemas en los que
las redes sociales y su poder de convocatoria no pueden pasar inadvertidos.
Hoy en día no es necesario pertenecer a un medio masivo de
comunicación para llegar con un mensaje a mucha gente a lo largo y ancho del
planeta en pocos segundos. El crecimiento continuo de las redes sociales y demás
formas de expresión en la web, al igual que la popularización de dispositivos
móviles como las tabletas electrónicas y los smartphones, le conceden
al usuario la capacidad de incidir en el comportamiento de millones de personas
que confían más en sus similares que en los canales tradicionales de publicidad
y mercadeo.
Sólo así se explica la creciente popularidad de portales como
Tripadvisor, Yelp y Airbnb, que se especializan en la interacción entre
individuos en torno a productos y servicios de cualquier tipo. Con esta nueva
realidad, la opinión de cualquier cliente de un restaurante es igual de
importante a la crítica especializada de un experto gastronómico. La gente
confía en la opinión de personas del común, y de no cuidar la experiencia de
cada uno de los clientes, la reputación de cualquier empresa, con sus productos
y servicios, se puede venir a pique.
Por eso se habla en la actualidad de una evolución que se genera a
partir de las cuatro pes del mercadeo tradicional, aquellas que hablan de precio
(price), lugar (place), promoción (promotion) y
producto (product), hacia las cuatro ces identificadas por Andreas
Weigend, experto en tecnología social y comportamiento del consumidor, que hacen
referencian al contenido, el contexto, la conexión y la continua conversación en
el mundo entero.
Aunque esto no significa que el modelo tradicional de precio, lugar,
promoción y producto pierda importancia, sí podemos afirmar que las cuatro ces
obedecen a una realidad palpable en el ámbito internacional que se debe atender.
Si bien años atrás el objetivo del mercadeo era construir reconocimiento del
producto para así conseguir mayor aceptación y predisposición por parte de los
clientes hacia determinados productos y servicios, en la actualidad la situación
ha cambiado de manera radical, particularmente para la p de
promoción.
Mientras que en el pasado el mercadeo podía apoyarse en la
publicidad de los medios masivos de comunicación, tales como prensa, radio y
televisión, para lograr aceptación, hoy el proceso de promoción no se limita a
una sola dirección que viene desde los grandes medios hacia el usuario, sino que
exige mecanismos mucho más participativos, donde el cliente desempeña un papel
protagónico.
LAS CES DE LA NUEVA REALIDAD
En medio de las redes sociales, blogs y demás sitios de
opinión y participación gratuita y abierta para toda clase de público, las
compañías y sus departamentos de marketing se enfrentan al reto de construir
comunidades, fans y seguidores en torno a sus productos, para así abrirse un
espacio en la web y ganarse una reputación con alcances nunca antes vistos.
Para Andreas Weigend, exjefe científico de amazon.com, «hoy en día
el foco cambió. Para vender ya no hay que comunicar un valor, hay que crearlo. Y
para ello, hay que basarse en una comunicación que no puede entenderse como una
sola vía, sino que es una ida y vuelta con el cliente».
Así, en una realidad donde se pasó de la información controlada por
las empresas para las masas a la producción «no controlada» producida por las
masas, el contenido, el contexto, la conexión y la
conversación pasan a ser ejes del mercadeo contemporáneo.
CONTENIDO
Con la misma seguridad con que Weigend afirma que «las empresas
tienen que entender que así como el consumidor no les pertenece, hoy en día
tampoco lo que se dice del producto o de la marca está en sus manos», las
grandes compañías del planeta destinan millonarios capitales y recursos para
generar contenido apropiado y consolidar una buena reputación en medio del
frenético crecimiento de datos en la red. El contenido acerca de quiénes somos
como personas, profesionales y empresa, viaja por el mundo entero a velocidades
impensadas, exigiendo respuestas rápidas que generen buenos comentarios entre
segmentos de mercado específicos.
El contenido, visto desde la óptica empresarial, hace referencia a
la clase de productos y servicios comercializados por las compañías, al igual
que al tipo de comentarios, inquietudes, sugerencias y recomendaciones que
generan a su alrededor.
CONTEXTO
Cuando se habla de contexto se señala a las personas que están
conectadas con los clientes y aquellos por quienes se dejan influenciar. Como
consecuencia del empuje de las redes sociales, la tecnología móvil y la
necesidad de comunicación innata en el ser humano, cada individuo puede tener
acceso directo a miles de amigos virtuales, seguidores y comunidades virtuales
dispuestas y atentas a todo tipo de opiniones. No en vano, Weigend, experto en
tecnología social y comportamiento del consumidor, señala que «las ideas se
expanden tanto a través de los que no influyen como de los que sí lo hacen. Por
ello, el éxito depende de la calidad del mensaje y de enfocarse en el producto y
en los clientes, no sólo en los considerados influyentes».
CONEXIÓN
Según Weigend, en el futuro todo objeto y todo ser humano estarán
conectados, predicción que cada vez toma más forma. Ahora con las aplicaciones y
los dispositivos móviles estamos ante una sociedad potencialmente
interconectada, activa y encendida, donde el objetivo es hacerse partícipe de
esa red global que se encargue de difundir el tipo de contenido deseado dentro
del contexto ideal para los intereses de la compañía. «La web genera en la gente
una gran necesidad de compartir, por lo que el negocio está en conectarlo»,
afirma Weigend, experto en data mining.
CONVERSACIÓN
Difundir un mensaje que cuente con el respaldo de los usuarios es el
principal paso para iniciar una comunicación mucho más moderna y actual con los
clientes potenciales. Una vez que la empresa logre poner en el mapa los
productos y servicios comercializados, el reto está en mantener una comunicación
fluida y constante con aquellas personas a las que les interesa el contenido
generado y se encargan de difundir, consciente o inconscientemente, la
reputación de la marca.
Acercar el servicio al cliente a través de la conversación produce
confianza y se convierte en la parte final del proceso, donde el usuario siente
el interés y respaldo de la compañía y manifiesta su satisfacción por medio de
comentarios y recomendaciones, con el valor agregado de su efecto
multiplicador.
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