Para posicionar la marca con características o elementos particulares, que son los que terminan por identificarla ante los consumidores, hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. Lindstrom precisa que se debe «romper la marca en mil pedazos », para luego recrearla con una historia representada en las características del nombre de la misma.
El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los olores son lo que, en últimas, terminan por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. Es el caso de la fábrica de automóviles Peugeot, que tiene como característica el número cero de cada clase de sus vehículos (106, 206, 306, 506 o 706), el cual fue patentado y registrado por los abogados de la organización francesa, ya que encontraron que este elemento es el que identifica a los consumidores con sus automotores.
«El logo es concreto y directo, e incide en la mente de los consumidores al generar una emoción, como por ejemplo el olor a café. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede
recordar su sabor y sentir sed», afirma Lindstrom, e indica que la marca va mucho más allá, porque permite explorar a fondo y hacer parte de la historia personal del consumidor.
El publicista australiano recalca que la marca debe ser el soporte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo. «Yo no recomiendo cambiar el logo, porque se puede transmitir un mensaje aunque éste no sea llamativo, pero con la marca se despierta una emoción», señaló al insistir que así se interpretan ignificados verdaderos, que terminan por ser estados emocionales.
Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos analizar y establecer cómo se ve, cómo huele o cómo se siente, y nos preguntamos cómo podemos ser inspirados por la religión, cómo podemos integrar el mundo de la religión en la manera en que construimos marcas», señala.
Tomado: Revista Marketing News, Año2, N°10, 2007
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