Written on June 26, 2011 at 7:16 am,by Juan Felipe Velásquez
MARKETING OLFATIVO Y LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE – NeuroMarketing.
¿Preferirías un libro con olor a uno sin olor?, ¿Te gustaría tener un computador con aromatizador incluido? ¿Te gustaría recibir una tarjeta de presentación con un agradable aroma?
El sistema olfativo es en nuestro cerebro, una estructura primitiva hablando en términos de desarrollo de la especie. Evolutivamente podemos distinguir en nuestro cerebro tres partes, que de más antigua a más moderna son: el cerebro reptiliano, el cerebro de mamífero
primitivo o sistema límbico y el cerebro de mamífero moderno o neocórtex. Estos tres niveles de funcionamiento cerebral son los que dan soporte a los tipos de comportamiento que tenemos: “instintivo”, “emocional” y ¨racional¨.
El cerebro reptiliano controla las funciones básicas corporales, como el ritmo cardíaco, la respiración y los reflejos osteotendinosos, que son los que evalúa el médico cuando nos golpea con un martillo en la rodilla.
El Sistema Límbico por su parte controla las respuestas emocionales inconscientes, como el estado de ánimo y el miedo. En él residen dos centros motivacionales; el núcleo accumbens (centro del placer o recompensa) y la amígdala cerebral (centro de huída o de displacer), estrechamente relacionados con la función sexual y los procesos olfativos dentro de nuestro cerebro.
En el neocórtex (neocortesa) residen las funciones más complejas, como el razonamiento lógico, matemático y el diálogo interno.
¿Cómo Funciona El Sistema Olfativo?
Podemos entender el mecanismo olfativo, si nos imaginamos la cavidad nasal como una habitación: en el techo de ella se encuentra el receptor de los estímulos odoríferos. Este receptor se encarga de transformar el estímulo químico (olor) en un estímulo eléctrico que viaja por las neuronas del nervio olfatorio y finalmente llega a unas zonas específicas dentro del cerebro conocidas como núcleos, que son sitios donde el impulso eléctrico olfativo se conecta con otros centros encargados de diferentes funciones cerebrales. Entre estos centros encontramos:
El que un olor resulte agradable o desagradable para alguien, depende del tipo de recuerdo con el que sea asociado. Se ha demostrado por técnicas de imágenes del sistema nervioso (TEP y RMNC), que los aromas agradables estimulan el denominado núcleo accumbens (centro del placer o recompensa), mientras que los desagradables estimulan la amígdala cerebral (centro de huída); todo esto según sea la asociación emocional, de carácter positivo o negativo. Está claro que un aroma que puede ser agradable para unos, puede ser desagradable para otros.
Bien se ha demostrado que el aroma puede aumentar el grado de recordación de una marca o un producto; de hecho son efectivos para mejorar la memoria de la información del producto en la medida en que realza su carácter distintivo dentro del contexto que lo rodea, dicen los autores Aradhna Krishna (Universidad de Michigan), mayo de Luin (Nanyang Technological University, Singapur), y Morrin Maureen (Universidad de Rutgers).
En el estudio que realizaron estos investigadores, 151 participantes evaluaron tres tipos de lápices; uno sin aroma, otro con aroma de pino (aroma usual) y el otro con aroma de té de árbol (aroma inusual).
Ellos encontraron que se recordaban a mediano y largo plazo mucho más los lápices con olor que los que no lo tenían y además los que tenían el aroma poco común fueron los más recordados en el tiempo.
Esto nos llevaría a concluir que el efecto de recordación en la implementación del marketing olfativo, será mayor cuanto menos común sea la fragancia utilizada.
MARKETING OLFATIVO Y LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE – NeuroMarketing.
El sistema olfativo es en nuestro cerebro, una estructura primitiva hablando en términos de desarrollo de la especie. Evolutivamente podemos distinguir en nuestro cerebro tres partes, que de más antigua a más moderna son: el cerebro reptiliano, el cerebro de mamífero
primitivo o sistema límbico y el cerebro de mamífero moderno o neocórtex. Estos tres niveles de funcionamiento cerebral son los que dan soporte a los tipos de comportamiento que tenemos: “instintivo”, “emocional” y ¨racional¨.
El cerebro reptiliano controla las funciones básicas corporales, como el ritmo cardíaco, la respiración y los reflejos osteotendinosos, que son los que evalúa el médico cuando nos golpea con un martillo en la rodilla.
El Sistema Límbico por su parte controla las respuestas emocionales inconscientes, como el estado de ánimo y el miedo. En él residen dos centros motivacionales; el núcleo accumbens (centro del placer o recompensa) y la amígdala cerebral (centro de huída o de displacer), estrechamente relacionados con la función sexual y los procesos olfativos dentro de nuestro cerebro.
En el neocórtex (neocortesa) residen las funciones más complejas, como el razonamiento lógico, matemático y el diálogo interno.
¿Cómo Funciona El Sistema Olfativo?
Podemos entender el mecanismo olfativo, si nos imaginamos la cavidad nasal como una habitación: en el techo de ella se encuentra el receptor de los estímulos odoríferos. Este receptor se encarga de transformar el estímulo químico (olor) en un estímulo eléctrico que viaja por las neuronas del nervio olfatorio y finalmente llega a unas zonas específicas dentro del cerebro conocidas como núcleos, que son sitios donde el impulso eléctrico olfativo se conecta con otros centros encargados de diferentes funciones cerebrales. Entre estos centros encontramos:
- Núcleo Del Tubérculo Olfatorio, adyacente al núcleo accumbens y es desencadenante de sensaciones placenteras tras un estímulo. Es llamado sistema de recompensa o centro del placer.
- Núcleo De La Estría Olfatoria Medial: Es desencadenante de los aspectos emocionales de la conducta social y sexual – reproductiva.
- Núcleo De La Estría Olfatoria Lateral: En asocio con el Hipocampo y es desencadenante de los procesos de memoria y aprendizaje. El hipocampo es la principal estructura encargada del desarrollo de memoria a largo plazo; de ahí la capacidad que tienen los aromas de evocar recuerdos de larga data.
- Núcleo Olfativo Periamigdalino: Está adyacente a la amígdala cerebral y es modulador de la respuesta que tiene el ser humano ante diferentes emociones. Tiene una fuerte asociación con el centro de huída.
- Gestionar la memoria a largo plazo y asociar lo almacenado con un alto contenido emocional.
- Inducir ¨Comportamientos Automáticos¨ a través del estímulo de los centros de huída y recompensa; comportamientos que tienen una naturaleza de alto componente ¨irracional¨, de forma similar a las conductas de tipo sexual.
- Generar estados mentales positivos (agradables) o negativos (desagradables) dependiendo del estímulo.
El que un olor resulte agradable o desagradable para alguien, depende del tipo de recuerdo con el que sea asociado. Se ha demostrado por técnicas de imágenes del sistema nervioso (TEP y RMNC), que los aromas agradables estimulan el denominado núcleo accumbens (centro del placer o recompensa), mientras que los desagradables estimulan la amígdala cerebral (centro de huída); todo esto según sea la asociación emocional, de carácter positivo o negativo. Está claro que un aroma que puede ser agradable para unos, puede ser desagradable para otros.
Bien se ha demostrado que el aroma puede aumentar el grado de recordación de una marca o un producto; de hecho son efectivos para mejorar la memoria de la información del producto en la medida en que realza su carácter distintivo dentro del contexto que lo rodea, dicen los autores Aradhna Krishna (Universidad de Michigan), mayo de Luin (Nanyang Technological University, Singapur), y Morrin Maureen (Universidad de Rutgers).
En el estudio que realizaron estos investigadores, 151 participantes evaluaron tres tipos de lápices; uno sin aroma, otro con aroma de pino (aroma usual) y el otro con aroma de té de árbol (aroma inusual).
Ellos encontraron que se recordaban a mediano y largo plazo mucho más los lápices con olor que los que no lo tenían y además los que tenían el aroma poco común fueron los más recordados en el tiempo.
Esto nos llevaría a concluir que el efecto de recordación en la implementación del marketing olfativo, será mayor cuanto menos común sea la fragancia utilizada.
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