El buen momento del equipo nacional de fútbol no solo reactivó la fe de los hinchas, sino que le dio vida y aire a las estrategias de patrocinio deportivo en el país.
| ||
Los goles de Falcao y Teo, el talento de James, la seriedad de Pékerman… El sueño de los colombianos por volver a ver a la selección en un Mundial de Fútbol, el máximo evento deportivo del mundo, parece estar cerca de hacerse realidad y claro, mejor si se celebra con unas Águilas bien frías y vistiendo Adidas, mientras se ve el partido en Caracol TV a través de la señal de Telefónica y sentado en un sofá comprado en Homecenter.
El fútbol volvió a estar de moda en Colombia y gracias a esto el patrocinio deportivo vive un boom. Porque no se trata solo de estas marcas, a la Federación Colombiana de Fútbol también la respaldan Pacific Rubiales, Gillette y Golty, por lo cual el deporte más popular del país es hoy por hoy el de mayor respaldo económico, no solo actualmente, sino en la historia.
ABC del marketing deportivo
Siempre suele ser más evidente el impacto negativo sobre una marca cuando el deporte que patrocinan se viene a pique. El patrocinio deportivo no es una estrategia nueva, pero los avances para medir su impacto real sobre las audiencias son tan escasos que a veces pareciera que no se ha terminado de inventar.
A mediados de noviembre del 2009 el gran escándalo que estuvo en el ojo de la opinión pública fue el destape de la infidelidad de Tiger Woods. Poco a poco subió de tono y pasó de una infidelidad a convertirse en una declaración de ninfomanía, en la que más de una decena de mujeres confesó haber estado con el golfista; esto le costó a Woods no solo su matrimonio, sino también multimillonarios contratos.
De hecho, la empresa de consultoría Accenture retiró su apoyo al jugador, cuyo contrato estaba estimado en siete millones de dólares. Por su parte, AT&T, el principal patrocinador del campeonato PGA, solía aparecer en la bolsa de palos del jugador. Gatorade también retiró su apoyo por un valor estimado a más de 100 millones de dólares y Procter and Gamble, casa de la marca Gillette, no renovó el contrato para la utilización de la imagen del jugador en comerciales en los que también aparecían Roger Federer y Thierry Henry.
Además, otros patrocinadores como Tag Heuer's y Golf Digest retiraron su apoyo económico cuando el escándalo se destapó. El impacto negativo sobre sus marcas fue superior a la inversión a largo y mediano plazo realizada por todas ellas.
Estados Unidos es aún una sociedad en la que prima la monogamia (aunque otras cifras indicarían que prima el divorcio), y el escándalo de Woods no solo fue un reflejo de él como ser humano –que claro, se equivoca–, sino también la representación de las marcas que los patrocinaban, pues el patrocinio de un jugador es un voto de confianza a su identidad, la cual representará la marca, además de otros valores y principios.
En términos académicos, "el marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacerle frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios"1. Todo esto está asociado con el ideal de bienestar que el público reconoce en los deportes: trabajo en equipo, lucha y autodeterminación. No es de extrañar que los Juegos Olímpicos reúnan a tantas personas frente a las pantallas para presenciar la llegada a la meta de cientos de hombres y mujeres que se han sacrificado y esforzado por ser los mejores; su triunfo es tan nuestro como su derrota.
Determinar la audiencia a la que se quiere llegar mediante un deporte es fundamental para la segmentación oportuna que permita desarrollar eficazmente una estrategia de medios.
En Colombia atravesamos una etapa importante de convergencia de medios, donde hemos pasado del posicionamiento tradicional, de la pantalla, la cuña y merchandising, al movimiento de redes sociales.
El caso de la Selección Colombia
Entre los patrocinadores de la Selección Colombia, uno de los casos multiplataforma es el caso de Movistar, un ejemplo de dicha convergencia. Movistar no se quedó solo con hacer una alianza con la Selección para apoyar al equipo o con su imagen apareciendo en cada partido para generar posicionamiento y recordación, sino que ha creado estrategias en redes como Twitter y YouTube donde invita al espectador a hacer parte del grupo de fanáticos Movistar de la Selección (socios oficiales de la selección).
Además, también echó mano de la tecnología e invitó a los asistentes de los partidos Colombia-Uruguay y Colombia-Paraguay a participar en la Gigafoto 360°, con el fin de poder etiquetarse en ella y compartirla.
Esta invitación convida en últimas a apoyar y a animar a la Selección como si todos fuéramos un solo equipo: recordación positiva. Igualmente, se aprovechó la hipersegmentación que permiten las redes sociales como Facebook, en la que los datos demográficos de quienes comparten contenidos permiten una definición más detallada del público objetivo, así como el análisis de nuevos públicos o nichos.
En términos de concurso ya no hablamos de primero, segundo y tercer lugar de los ganadores. Las dinámicas del concurso varían de acuerdo a la plataforma en la que se lanza la estrategia, donde se miden los retuits, los likes y los shares. Sin embargo, el análisis de datos de estas estadísticas aún tiene vacíos, como la falta de control en el manejo de cuentas falsas que hacen volumen en Twitter, conocidos como huevitos, o los cientos de perfiles falsos en Facebook conocidos como fakes (falsos).
Por su parte, Bavaria invita a compartir responsablemente a los mayores de edad en www.cervezaaguila. com, puesto que la página solicita la fecha de nacimiento para poder acceder. En ella se encuentra la programación de las eliminatorias, música, fechas de ferias y fiestas, Chicas Águila, así como un canal con contenido de la marca. Todos los contenidos tienen en la parte inferior botones que automáticamente redireccionan al perfil del consumidor en las redes sociales.
Todo está en el medio
Adicionalmente, el buen desempeño de los jóvenes jugadores de la Selección le ha servido a Bavaria para apuntar a un target mucho más joven. Por ejemplo, Pony Malta utiliza la imagen de James Rodríguez para promocionar los Ponibalones.
Casos similares ocurren con Radamel Falcao y BBVA, Lionel Messi y Detodito o David Villa y Big Cola. Por su corta edad estas estrellas del fútbol no solo hacen parte de sus respectivas selecciones (Colombia, Argentina y España), sino que juegan el papel de ídolos. La vinculación de las marcas con cada uno de ellos va de acuerdo, claro está, a sus principios y eslogan.
Cabe recordar que el patrocinio deportivo es una alianza a mediano y largo plazo en el que la marca busca generar posicionamiento positivo, pero que además busca cultivar nuevas audiencias. Esto se traduce en promover no solo el apoyo a la Selección, sino la continuidad del fútbol como deporte nacional para sostener la popularidad del mismo, algo similar al caso de Pastas La Muñeca con el patinaje nacional.
El apoyo de Caracol Televisión, por ejemplo, es una garantía para los demás patrocinadores. La correcta transmisión de un partido con un equipo que genera credibilidad y confianza en el espectador es una carta blanca a los nuevos patrocinadores del seleccionado nacional.
El consumo de medios, así como la aparición de los mencionados anteriormente, ejemplifica cómo el patrocinio deportivo va más allá del apoyo económico a un equipo o deportista; es una ventana a un público masivo de espectadores, asistentes, compradores, televidentes y oyentes.
Encuentrelo en http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=2&did=4809
No hay comentarios:
Publicar un comentario