Camilo Herrera, presidente RADDAR Consumer Knowlege Group, nos presenta algunos casos de éxito y de fracaso en el mercado colombiano y sus causas.
Casos de falla en el mercado
Fue el nombre adoptado para una empresa de telefonía móvil creada por las alcaldías de Bogotá y Medellín para competir en el mercado bajo la aparente premisa de capturar mercado rápidamente aumentando la penetración numérica del producto, por lo que lanzaron el servicio a un precio muy por debajo del promedio del mercado. Esta estrategia causo una demanda no esperada por el servicio, que fue consecuencia de un mal cálculo del mercado potencial, lo que rápidamente mostró problemas de cobertura, de servicio y de atención, dejando la marca expuesta al incumplimiento de la promesa de valor.
Sin lugar a dudas en ese momento el mercado requería un operador que dinamizará las condiciones del negocio, pero las condiciones de la oferta de servicio causaron un desequilibrio entre la demanda y la capacidad de operación, llevando a la empresa a una rápida penetración numérica pero con serias dificultades en las rentabilidades causando así el fracaso de este proceso.
Este caso es un claro ejemplo de la guerra de precios y de un error de estimación de mercado. Afortunadamente este operador, hoy Tigo, ha corregido esos defectos y ha logrado servicios como UFF.
Margarina La Buena en Cubos
Team en 2008 presentó al mercado “Margarina La Buena” en Cubos para cubrir la oferta de la tienda de barrio, con un producto de 10 gramos por $150. Este producto se lanzó al mercado bajo la premisa que la ‘comprabilidad’ de las personas de bajos ingresos permitía el espacio para un producto de bajo precio; infortunadamente el mercado no reaccionó bien.
En este caso el error de mercado fue considerado y calculado pero faltó establecer su probabilidad ya que productos como el shampoo habían logrado éxitos en estos campos; el riesgo radicaba en que el tendero granelaba el producto y al ofrecerllo, él perdía su negocio; por esto el tendero no lo impulsó correctamente y siguió promoviendo su solución, lo que causó que el producto no tuviera buenos números.
Salchichas Viena de Zenú
Este producto es sin lugar a dudas un líder del mercado sin precedentes, ya que han logrado una cobertura nacional muy importante y un volumen de ventas muy alto pese a tener un precio elevado por su formato y calidad, quizá su mayor reto ocurrió en 2007, cuando un número indeterminado de latas salió con un defecto que hacía que este se venciera antes de tiempo. Según la empresa sólo el 0,9% de los lotes que vencían entre el 28 de enero y el 28 de febrero de 2009 tenía dicho defecto, pero decidieron recoger la totalidad.
Esta es quizá la más fuerte decisión de mercadeo que haya tomado alguna empresa en Colombia, poniendo la imagen de la marca y su confiabilidad por encima de los resultados financieros. Zenú realizó una recolección logística sin precedentes y sin ocultar nada al mercado, pese a que el problema fue de un proveedor de latas y no de ellos.
Chocoramo
Hace más de 50 años, Rafael Molano, registró la marca RAMO. Esta empresa ha tenido siempre como estructura fundamental la calidad. De estas premisas nació su producto insignia Chocoramo, que es hoy líder en el mercado y sin duda uno de los íconos populares de Colombia.
Lo curioso de este producto no es que se puede conseguir en cualquier parte del país completamente fresco pese a que lleve tiempo en góndola, ni que su empaque no haya cambiado, ni que aún mantenga una ventana transparente en empaque, ni que tenga el mismo logo, ni que sea distribuido en bicicletas, ni que la empresa este llena de personas que son parientes entre ellos, ni mucho menos que su logo se lea "AMOR", al revés, sino que todo esto es considerado por los marketeros colombianos como una serie de errores que debía haber acabado a la marca y al producto hace muchos años, pero hoy el Chocoramo sigue siendo el líder del mercado pese a la entrada de Bimbo y las marcas propias de las cadenas en la categoría y el rey en la tienda de barrio, incluso en Facebook ya tiene más de 100 páginas con seguidores.
El poder de este producto radica en la calidad de producto y su sabor, lo cual es consecuencia de la esencia de RAMO y de su fundador
Casos de falla en el mercado
Fue el nombre adoptado para una empresa de telefonía móvil creada por las alcaldías de Bogotá y Medellín para competir en el mercado bajo la aparente premisa de capturar mercado rápidamente aumentando la penetración numérica del producto, por lo que lanzaron el servicio a un precio muy por debajo del promedio del mercado. Esta estrategia causo una demanda no esperada por el servicio, que fue consecuencia de un mal cálculo del mercado potencial, lo que rápidamente mostró problemas de cobertura, de servicio y de atención, dejando la marca expuesta al incumplimiento de la promesa de valor.Sin lugar a dudas en ese momento el mercado requería un operador que dinamizará las condiciones del negocio, pero las condiciones de la oferta de servicio causaron un desequilibrio entre la demanda y la capacidad de operación, llevando a la empresa a una rápida penetración numérica pero con serias dificultades en las rentabilidades causando así el fracaso de este proceso.
Este caso es un claro ejemplo de la guerra de precios y de un error de estimación de mercado. Afortunadamente este operador, hoy Tigo, ha corregido esos defectos y ha logrado servicios como UFF.
Margarina La Buena en Cubos
Team en 2008 presentó al mercado “Margarina La Buena” en Cubos para cubrir la oferta de la tienda de barrio, con un producto de 10 gramos por $150. Este producto se lanzó al mercado bajo la premisa que la ‘comprabilidad’ de las personas de bajos ingresos permitía el espacio para un producto de bajo precio; infortunadamente el mercado no reaccionó bien.En este caso el error de mercado fue considerado y calculado pero faltó establecer su probabilidad ya que productos como el shampoo habían logrado éxitos en estos campos; el riesgo radicaba en que el tendero granelaba el producto y al ofrecerllo, él perdía su negocio; por esto el tendero no lo impulsó correctamente y siguió promoviendo su solución, lo que causó que el producto no tuviera buenos números.
Salchichas Viena de Zenú
Este producto es sin lugar a dudas un líder del mercado sin precedentes, ya que han logrado una cobertura nacional muy importante y un volumen de ventas muy alto pese a tener un precio elevado por su formato y calidad, quizá su mayor reto ocurrió en 2007, cuando un número indeterminado de latas salió con un defecto que hacía que este se venciera antes de tiempo. Según la empresa sólo el 0,9% de los lotes que vencían entre el 28 de enero y el 28 de febrero de 2009 tenía dicho defecto, pero decidieron recoger la totalidad.Esta es quizá la más fuerte decisión de mercadeo que haya tomado alguna empresa en Colombia, poniendo la imagen de la marca y su confiabilidad por encima de los resultados financieros. Zenú realizó una recolección logística sin precedentes y sin ocultar nada al mercado, pese a que el problema fue de un proveedor de latas y no de ellos.
Chocoramo
Hace más de 50 años, Rafael Molano, registró la marca RAMO. Esta empresa ha tenido siempre como estructura fundamental la calidad. De estas premisas nació su producto insignia Chocoramo, que es hoy líder en el mercado y sin duda uno de los íconos populares de Colombia.Lo curioso de este producto no es que se puede conseguir en cualquier parte del país completamente fresco pese a que lleve tiempo en góndola, ni que su empaque no haya cambiado, ni que aún mantenga una ventana transparente en empaque, ni que tenga el mismo logo, ni que sea distribuido en bicicletas, ni que la empresa este llena de personas que son parientes entre ellos, ni mucho menos que su logo se lea "AMOR", al revés, sino que todo esto es considerado por los marketeros colombianos como una serie de errores que debía haber acabado a la marca y al producto hace muchos años, pero hoy el Chocoramo sigue siendo el líder del mercado pese a la entrada de Bimbo y las marcas propias de las cadenas en la categoría y el rey en la tienda de barrio, incluso en Facebook ya tiene más de 100 páginas con seguidores.
El poder de este producto radica en la calidad de producto y su sabor, lo cual es consecuencia de la esencia de RAMO y de su fundador
No hay comentarios:
Publicar un comentario