A través de la historia, las marcas se han debatido en medio de la gloria y también del cataclismo. ¿Cómo alcanzan la cumbre?, ¿qué hacen para mantenerse? y ¿por qué se desmoronan?, son preguntas formuladas por M2M cuyas respuestas se convierten en lecciones de aplicación inmediata, según nuestros selectos invitados.
Marcas que brotan en apariencia de la nada y se adueñan del mercado. Marcas que se afincan a través de los años y se convierten en imperios. Marcas que nacen y crecen en medio de su boom, pero tras resplandecer durante una o varias décadas, se extinguen como estrellas fugaces. Cuántos secretos alrededor del destino de las marcas. Unas lucen como si fueran eternas, mientras otras titilan y amenazan con apagarse.
“El gran aprendizaje a través de estos años es que las empresas que trabajan en aumentar el valor de su marca consistentemente son más rentables que su competencia. El valor de una marca no lo determina la compañía que es dueña de la misma, sino que se mide según lo que sus clientes piensan de ella”, responde Alan Colmenares, analista, escritor y conferencista internacional sobre Innovación Digital, así como presidente de Lima Consulting en Colombia y editor del blog TropicalGringo.
Marcas que brotan en apariencia de la nada y se adueñan del mercado. Marcas que se afincan a través de los años y se convierten en imperios. Marcas que nacen y crecen en medio de su boom, pero tras resplandecer durante una o varias décadas, se extinguen como estrellas fugaces. Cuántos secretos alrededor del destino de las marcas. Unas lucen como si fueran eternas, mientras otras titilan y amenazan con apagarse.
“El gran aprendizaje a través de estos años es que las empresas que trabajan en aumentar el valor de su marca consistentemente son más rentables que su competencia. El valor de una marca no lo determina la compañía que es dueña de la misma, sino que se mide según lo que sus clientes piensan de ella”, responde Alan Colmenares, analista, escritor y conferencista internacional sobre Innovación Digital, así como presidente de Lima Consulting en Colombia y editor del blog TropicalGringo.
Es una era signada por la tecnología. Muchos de los cambiantes fenómenos del mercado obedecen al ritmo impuesto por el pensamiento en esta área. Según uno de los últimos estudios anuales más influyentes sobre las marcas en el mundo realizado por la empresa Millward Brown, Google, que en el 2005 ocupaba el 7.º puesto con un valor de 37.445 millones de dólares, aparece encabezando la lista por cuarto año consecutivo con 114.000 millones. A su lado se mantienen las reinas de los sistemas: IBM, Apple y Microsoft.Pero ¿por qué unas marcas son fecundas y otras, tras serlo, se derrumban? De acuerdo con Colmenares, esto tiene que ver en parte con la imposibilidad de mantener el rasgo diferenciador que debe contener toda marca. “Empresas como Compaq y Cingular Wireless que pierden su diferenciación en el mercado y no son capaces de ofrecer un gran valor a sus clientes, son adquiridas o desaparecen. Lo mismo está pasando con empresas como Yahoo, K-Mart y Motorola que están perdiendo relevancia comparadas con empresas como Google, Zara y Apple”.
Y advierte: “La clave para las marcas es entender a sus clientes y sus necesidades específicas. Si las marcas entienden esto pueden adelantarse a cambios dentro sus respectivos mercados. Innovar también ayuda mucho. Apple lo hace con productos que los clientes no se habían imaginado. Sin embargo, para hacer esto efectivamente, hay que estar preparado para fallar y rápidamente recuperarse”.
El ascensor siempre está encendido para las marcas y mucho más si pertenecen al rango de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones. Por ejemplo, Nokia no ha desaparecido del ranking de las 100 firmas más fuertes del mundo según el estudio ya citado, pero en los últimos cuatro años se ha despeñado del puesto 14 al 43, y hoy presenta un -58 % de valor con relación al 2009. En contraposición, BlackBerry expone un 107 % de crecimiento en el mismo período: el mayor índice de las 100 clasificadas.
La innovación y los avances tecnológicos, hacen notar el declive en la balanza. Cuando BlackBerry y iPhone hicieron de los celulares pequeños, computadores de bolsillo, sorprendieron a todo el mundo, inclusive a Nokia y Motorola que cuando reaccionaron, sus competidores ya marchaban lejos.
Este vaivén tiene un patrón común de acuerdo con Colmenares: “Dos descuidos que impactan mucho el valor de una marca son: 1) romper la confianza (trust), como le ha sucedido a Goldman-Sachs, y 2) dejar de escuchar a sus clientes, así como atender las verdaderas necesidades de estos, como lo han hecho Chrysler y General Motors”.
Google innova, no se duerme en los laureles
Google completó un lustro siendo la firma más sólida y con mayor valor de marca en el mundo. Esos 114.260 millones de dólares de valía, más que un motivo para pavonearse con ostentación por la pasarela del mercado mundial, son una poderosa razón para recordar que el éxito depende de la fidelidad a una filosofía y también de una actitud humilde frente al autoanálisis.
“La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Esa es una misión, una filosofía que no hemos dejado de tener a lo largo de los doce años de la empresa. Ahí radica el hecho de que gente como tú utilicen el ‘buscador’, porque es útil, porque la información que da es rápida y es acertada”, confiesa desde México a M2M la directora de comunicaciones para Google en el Norte de Latinoamérica, Ana Paula Franco.
El trecho de ventaja que lleva Google sobre IBM, Apple y Microsoft, marcas que la siguen en el ranking Millward, es superior a los 27 mil millones de dólares. El secreto de esto parece humanamente simple: “Todo radica en la atención al usuario. Nosotros no vemos cómo le ganamos al de al lado. Nosotros vamos a crecer siempre y cuando seamos relevantes para nuestros clientes y usuarios. Nosotros implementamos un modelo muy distinto al habitual. Regalamos el 80 % de lo que hacemos, es lo que más nos cuesta, son las obras de nuestros ingenieros, ejemplos son el uso del ‘buscador’, Gmail, YouTube… En otro campo, hay ofertas para empresas, pero esto ya es cuando hay una sofisticación en el uso. Igual, cobramos por nuestra plataforma de anuncios”.
Sin embargo, la pregunta sobre cómo ser el número uno obsesiona: ¿cómo lograrlo? Para la vocera de Google, Ana Paula Franco, la respuesta es clara: “El manejo de la marca es mucho más profundo que estar de moda. El que permanezca es un tema que depende de: 1) ofrecer soluciones; 2) tener la capacidad de criticarse, ver qué estás haciendo bien o mal; y 3) de cambiar el rumbo. Este sería un tema de la dirección general, crítico por cierto”.
Y redondea: “Yo antes de trabajar en Google trabajé en General Electric, que es una empresa que tiene más de 150 años, y de todas maneras sigue ahí, creciendo. Tenían una filosofía semejante a Google en el sentido de la innovación, de no dejar dormir, de no creerse la panacea y de criticarse mucho, de comprar un negocio nuevo, vender otro, generar productos novedosos. En eso tienen la constante empresas que han logrado mantener la marca, que la reputación vaya de acuerdo con aquello que están haciendo y con lo que están lanzando y ofreciéndoles a sus usuarios y clientes”.
Pero los imperios también pueden caer en un parpadear de ojos. Hay que tener el radar encendido. Al Titanic lo hundió un iceberg en apariencia insignificante. ¿Qué pasaría con Google si el océano de Internet se secara? ¿Sería una inminente amenaza para este “monstruo” en apariencia indestructible? En el caso de las marcas, no hay que menospreciar ningún riesgo pero tampoco hay que vivir en estado de paranoia.
La innovación requiere de mentes libres. Según la comunicadora Ana Paula Franco, el tema Internet como elemento natural de Google se ve prometedor: “Qué vaya a pasar, o si Internet puede desaparecer o no, es algo que yo no te puedo contestar. Lo que vemos es que más allá de que esto pueda ser una posibilidad, estamos viendo cómo la Internet crece y es una herramienta de gran utilidad para la vida, no sólo a nivel de empresa o de gobierno, que fue como empezó, sino también para la vida cotidiana. En lugar de ver cómo se genera otra cosa, estamos viendo cómo cada día conectamos a más personas a la Red, cómo los gobiernos están tratando de dar acceso a una herramienta que ya es muy importante por su funcionalidad en la vida útil de las personas”.
Concentrarse en el usuario, darle participación y conocer sus necesidades permite, de paso, eliminar inminentes riesgos cuando se hacen inversiones sin sondear al cliente. “No sé si tú conoces los Google Labs, como laboratorio en inglés. Es un laboratorio de juego. Hay aplicaciones que lanzamos para ver cómo responden los usuarios, si les gusta o no les gusta, pues en ese sentido podemos hacerlas crecer y desarrollarlas, o notar que no son herramientas tan útiles y no deberíamos seguir avanzando”, explica Franco.
Secretos de un experto
Jaime Gálviz, gerente de Marketing de Microsoft Colombia, aceptó el reto propuesto por M2M de responder inquietudes atinentes a la evolución de las marcas a través del tiempo: ¿cómo se solidifican unas? y ¿por qué se desvanecen otras? También confesó parte de los secretos que hoy mantienen a Microsoft como una de las líderes en el orbe de las marcas.
¿Qué nos han dejado las marcas como aprendizaje en su evolución?
“Que cuesta mucho conseguir el respeto y el valor de clientes y consumidores, y que es muy fácil perderlo”.
¿Por qué unas marcas se consolidan y otras se vienen a pique?
“Porque hay empresas que logran transformarse manteniendo una misma misión. Cuando la transformación implica cambiar la misión, la gran mayoría de empresas no logra evolucionar. Igualmente, si la misión es corta, la empresa puede perderse y no avanzar”.
¿Todo depende de los avances tecnológicos?
“Las tecnologías no suplen las necesidades. Realmente son las necesidades las que impulsan los avances tecnológicos y al final son las que generan esta dinámica. Un ejemplo de esto es la necesidad de globalización del mundo: tener mercados abiertos y desarrollar más comercio impulsa tecnologías como comunicaciones unificadas, Internet, etc.”.
¿Cómo ha hecho Microsoft para mantenerse a la vanguardia?
Sin embargo, la pregunta sobre cómo ser el número uno obsesiona: ¿cómo lograrlo? Para la vocera de Google, Ana Paula Franco, la respuesta es clara: “El manejo de la marca es mucho más profundo que estar de moda. El que permanezca es un tema que depende de: 1) ofrecer soluciones; 2) tener la capacidad de criticarse, ver qué estás haciendo bien o mal; y 3) de cambiar el rumbo. Este sería un tema de la dirección general, crítico por cierto”.
Y redondea: “Yo antes de trabajar en Google trabajé en General Electric, que es una empresa que tiene más de 150 años, y de todas maneras sigue ahí, creciendo. Tenían una filosofía semejante a Google en el sentido de la innovación, de no dejar dormir, de no creerse la panacea y de criticarse mucho, de comprar un negocio nuevo, vender otro, generar productos novedosos. En eso tienen la constante empresas que han logrado mantener la marca, que la reputación vaya de acuerdo con aquello que están haciendo y con lo que están lanzando y ofreciéndoles a sus usuarios y clientes”.
Pero los imperios también pueden caer en un parpadear de ojos. Hay que tener el radar encendido. Al Titanic lo hundió un iceberg en apariencia insignificante. ¿Qué pasaría con Google si el océano de Internet se secara? ¿Sería una inminente amenaza para este “monstruo” en apariencia indestructible? En el caso de las marcas, no hay que menospreciar ningún riesgo pero tampoco hay que vivir en estado de paranoia.
La innovación requiere de mentes libres. Según la comunicadora Ana Paula Franco, el tema Internet como elemento natural de Google se ve prometedor: “Qué vaya a pasar, o si Internet puede desaparecer o no, es algo que yo no te puedo contestar. Lo que vemos es que más allá de que esto pueda ser una posibilidad, estamos viendo cómo la Internet crece y es una herramienta de gran utilidad para la vida, no sólo a nivel de empresa o de gobierno, que fue como empezó, sino también para la vida cotidiana. En lugar de ver cómo se genera otra cosa, estamos viendo cómo cada día conectamos a más personas a la Red, cómo los gobiernos están tratando de dar acceso a una herramienta que ya es muy importante por su funcionalidad en la vida útil de las personas”.
Concentrarse en el usuario, darle participación y conocer sus necesidades permite, de paso, eliminar inminentes riesgos cuando se hacen inversiones sin sondear al cliente. “No sé si tú conoces los Google Labs, como laboratorio en inglés. Es un laboratorio de juego. Hay aplicaciones que lanzamos para ver cómo responden los usuarios, si les gusta o no les gusta, pues en ese sentido podemos hacerlas crecer y desarrollarlas, o notar que no son herramientas tan útiles y no deberíamos seguir avanzando”, explica Franco.
Secretos de un experto
Jaime Gálviz, gerente de Marketing de Microsoft Colombia, aceptó el reto propuesto por M2M de responder inquietudes atinentes a la evolución de las marcas a través del tiempo: ¿cómo se solidifican unas? y ¿por qué se desvanecen otras? También confesó parte de los secretos que hoy mantienen a Microsoft como una de las líderes en el orbe de las marcas.
¿Qué nos han dejado las marcas como aprendizaje en su evolución?
“Que cuesta mucho conseguir el respeto y el valor de clientes y consumidores, y que es muy fácil perderlo”.
¿Por qué unas marcas se consolidan y otras se vienen a pique?
“Porque hay empresas que logran transformarse manteniendo una misma misión. Cuando la transformación implica cambiar la misión, la gran mayoría de empresas no logra evolucionar. Igualmente, si la misión es corta, la empresa puede perderse y no avanzar”.
¿Todo depende de los avances tecnológicos?
“Las tecnologías no suplen las necesidades. Realmente son las necesidades las que impulsan los avances tecnológicos y al final son las que generan esta dinámica. Un ejemplo de esto es la necesidad de globalización del mundo: tener mercados abiertos y desarrollar más comercio impulsa tecnologías como comunicaciones unificadas, Internet, etc.”.
¿Cómo ha hecho Microsoft para mantenerse a la vanguardia?
- Mantiene una misión y ajusta su visión.
- Incrementa constantemente (aún en crisis) su inversión en investigación y desarrollo: +9.5B este año.
- Mantiene una conexión permanente con el mercado, sus clientes, socios y competidores, para entender necesidades y oportunidades, ajustando sus planes constantemente sin perder el norte.
¿Qué podría amenazar esta hegemonía?
“Un cambio en las necesidades de las personas y empresas que sea cubierto por otra empresa de una mejor forma”.
¿Cómo es visto BlacBerry por Microsoft?
“Como un competidor muy bueno”.
¿Hasta cuándo podría mantenerse la tecnología como tendencia dominante?
“Esto seguirá sucediendo mientras las grandes innovaciones sigan siendo provistas por el sector de tecnología y su impacto en el desarrollo de la capacidad del ser humano siga siendo alto”.
¿Cómo deberán enfrentar las marcas en general esta nueva década?
“Con mucha ilusión por el hecho de seguir entregando innovación y tecnologías que permitan a la gente y a las empresas desarrollar su máximo potencial en nuestro mundo actual y en el futuro. Creemos que tecnologías como la de Kinect (Natural User Interface) cambiarán positiva y drásticamente la forma en que las personas y las empresas interactúan con la tecnología. Sentimos que la interoperabilidad e integración de todo lo que hacemos es posible en los diferentes dispositivos que tenemos, y que todo puede hacerse de manera más segura”.
Marcas, sin marca
Nadie tiene asegurado el primer lugar en el podio del mercado y menos ahora cuando el cliente es cambiante, ya que el mínimo error de la marca puede significar la pérdida parcial o total de un usuario. Por tal razón, los 15 minutos de fama ya no son suficientes, más que fama hay que ganar prestigio, recordación y cariño.
Revista M2M se dio a la tarea de consultar a gerentes de mercadeo de diferentes compañías y expertos en el tema, quienes en criterio propio dieron a conocer las marcas que hace algún tiempo fueron líderes en el mercado, pero que actualmente no lo son.
Luego de analizar y recopilar los datos se determinó que las marcas de alimentos y tecnología (según los encuestados) han perdido liderazgo en el mercado. En el primer caso, Ramo, reconocida por el famoso Chocoramo, es un ejemplo de ello. Para Carlos Andrés Martinez, director de mercadeo y publicidad de Studio F, “el producto colombiano no pudo con la llegada de Bimbo, quien le arrebató rápidamente gran parte del mercado gracias a su distribución, promoción y diversificación de producto”.
En el segundo caso, Nokia e IBM fueron las empresas que para algunos han descendido en posicionamiento: “Ya se hace evidente la caída de Nokia frente a marcas como BlackBerry, iPhone (Apple) y hasta HTC, especialmente en el segmento de smartphones, ya que la compañía continuó su enfoque en la innovación tecnológica de sus teléfonos, mientras que sus competidores se enfocaron en las necesidades de comunicación de sus consumidores”, aseguró Sofía Iguarán Bolívar, analista de mercadeo de Cargraphics S.A.
Por el lado de IBM, Carlos Alberto Pacheco, director del Departamento de Publicidad de OOH (Out of Home), acotó que la empresa perdió su liderazgo por falta de innovación y visión en la dirección y evolución de sus productos.
Así mismo, para Jorge Albeiro Ortiz, coordinador de mercadeo de Sika, marcas como Xerox, Koda y Palm no pudieron anticiparse a los cambios del mercado, ni a los gustos y preferencias de sus consumidores.
En el caso de Colgate, Banco de Bogotá, Generals Motos y Frisby, Lina María Echeverry, directora de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA, aseguró que dichas marcas perdieron posicionamiento por “decisiones internas de las empresas que se orientan a dar cumplimiento a objetivos financieros, que no son articulados con los objetivos de mercadeo”.
En el caso de Coca-Cola (Fanta Manzana) y Bavaria (Gaseosa Link), Yury Flórez, directora del Grupo UM, comenta que son marcas estacionales que “pegan” fuerte en un segmento joven, pero por falta de innovación pierden interés.
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